通俗经济学的开山之作：用经济学解释生活中司空见惯的事物。
书名：《牛奶可乐经济学》
作者：<美> 罗伯特·弗兰克
01 听前思考
为什么打开冰箱时，冷藏室会亮，冷冻室却不会亮？
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
为什么官员喜欢使用语焉不详的句子？
为什么股票分析师很少推荐哪家公司的股票？
02 书中金句
有例外，才能证明规律的存在。
没有契约式的承诺所提供的安全感，很多宝贵的交易就做不成。
从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
03 精华笔记
本书的作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他的经济学课堂总是堂堂爆满，教室里常常发出一阵阵大笑，他主张，经济学应该是基于经验和观察的学科，而不是以数学为核心的科学。
一、产品设计中的经济学
一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于成本。几乎所有的实例都表明，产品设计既要包含更符合消费心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
比如：牛奶用纸盒子，可乐用玻璃瓶，因为用玻璃瓶带来的收益大于用玻璃瓶带来的成本，而牛奶用玻璃瓶却不是这样。
二、供求关系中的经济学
根据供求关系，可以找到一个合理的市场价格。
就如《亚当斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
比如：为什么酒吧喝水要钱，却又提供免费的花生米？
因为花生米的成本填补了就把酒水价格的虚高。
三、职场的奥秘
劳动力市场是我们大多数人都要参与其中的一个重要市场。人本身并不能放到市场上出售，可是贩卖人力服务却完全合法。流通这些服务的市场，同样受制于供求关系原理。如果电脑程序员的需求量提高，我们便可预料他们的工资水平会上涨。
比如，为什么收入更高者的薪水比普通人涨的快得多？
原因在竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系
四、折扣中的经济学
商品打折，我们都司空见惯，卖方在打折的同时也想出了各种机智对策，不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先越过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。
比如：为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
因为出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票。
五、市场信号揭密
经济学家大多假定，人和公司对与自身决策相关的成本及效益，都掌握着充分的信息，然而，在实践中，即便是在做重要决策时，我们也往往信息不足。成本效益原则暗示；在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
比如：为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
原因在于，尽管做决定者努力获得更多的信息，但掌握相关信息的人无意照实透露，于是情况变得更为复杂。
六、心理学碰上经济学
经济学家常常假设人都是理性的和自私自利的，可新近出现的行为经济学却对此类假设提出了挑战。
比如：为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆免费的宝马汽车，而不是等值的现金呢？
原因在于经济学家一个很有说服力的观点：更好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等与别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。
用经济学的眼光看待问题，它除了能帮助你在市场中做出明智的决策外，还有其他许多丰厚的回报。
每日财学丨经典书籍分享丨《牛奶可乐经济学》通俗经济学开山之作《牛奶可乐经济学》
《牛奶可乐经济学》是用经济学的原理和 *** 来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特。
虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。本书收录的100多个事例是经济学家罗伯特·弗兰克在自己的经济学概论课上布置的书面作业，他要求学生利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或人们行为模式中的有趣问题，并将之写成普通人一看就懂的500字短文。仔细阅读本书，将教会您用经济学家的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理。
作者简介
罗伯特·弗兰克 博物经济学家。
康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。
《 *** 》经济专栏特约评论员。
弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
成本效益原则
成本效益原则是指，只有当行动的收益不低于成本时，才应该这么做。看上去简单，在实际应用的时候会产生各种变化。
成本效益原则在三个领域的应用，这三个领域分别是：消费者个人信息决策、个人决策产生的社会影响，以及生产厂商根据这种影响在产品设计领域的适用。
只有当行动所带来的收益大于成本时，才会采取行动。一般情况下，个人在做决策时，会受到成本效益原则的影响。有时候根据有限的信息做决策，要比掌握充分信息所付出的代价更划算。在市场中，个体会在效益大于成本时采取行动，而每个人追求个人利益的结果，会使整个社会获益。如果个人利益跟群体利益不一致，人们会想办法协调。而这种影响在生产领域也同样存在，厂家在设计产品时，会在满足消费者需求和低价竞争之间实现平衡。学习了成本效益原则，就可以用来观察、解释生活中遇到的一些常见问题了。有的问题单纯用这个原理解释也许还不够，还需要进一步论证，但重要的是提出问题的这个过程，可以帮助我们锻炼观察能力和思考能力。
供求关系原理
在市场经济条件下，商品的供求关系和价格之间总是互相影响、互相制约的。在其他条件不变的情况下，当一种商品的供给大于需求时，商品的产量增加、价格下降；当供给小于需求时，商品的产量减少、价格上升。无论是产品市场，还是劳动力市场，都受到供求关系的影响。
在市场经济条件下，供求双方共同作用，会引起商品的价格和产量波动。当供求关系平衡时，就会出现市场价格。劳动力市场也受供求关系原理的影响。在竞争性劳动力市场，人们为雇主创造的价值越高，挣得就越多。而一些工作的特性，决定了这份工作的薪水。有了供求关系原理，我们就可以更好地理解在职场中遇到的一些问题了，从而让自己的生活更理性。
今日推荐书单：《牛奶可乐经济学》昨天看到一句话感触很深，学历只能代表你的过去，能力代表你的现在，而学习则代表你的未来！人还是要多读一点书，看似简单的事物却有不简单的道理，但并不是每个人都能发现。
为什么牛奶装在方盒里，而可乐却要装在圆瓶子里？这些生活中习以为常的事物，让我们不加思考，觉得理所应当这样装，假如一旦改变，也许我们还会无法接受。类似的思维定势太多了，让我们失去了思考。其实其中蕴含了很多经济学的概念。这本书非常值得我们去看一看！
i 阅读丨一期一会读书会本期推荐《牛奶可乐经济学》你知道为什么牛奶通常用方盒子装，而可乐却是圆瓶子吗？
“这个不是常识吗？厂家就是这么生产的呀？
或许是因为方的比圆的更节约空间呢？那可乐为什么不用方盒子装呢？那样不是更省空间嘛？”
其实答案很简单，因为牛奶必须放在制冷的货架上来保鲜的。
这种冰柜很贵，而且要用电，运营成本也很高。所以空间就显得相当宝贵了。
而可乐之类的饮料放在普通货架上就行，这种架子相对便宜，也没有什么运营成本，所以空间并不是它需要思考的更大的问题。
然而可乐往往都是直接对嘴喝的，圆形的瓶子对于顾客来说更好拿，因此就选用圆瓶子。
这个道理是不是很容易理解？
这个现象的背后，其实是经济学上一个重要的基本原则 —— 成本效益原则。
这个原则告诉我们，如果一件事带给你的效益大于成本了，那你就应该去做，如果没有，那你就不应该去做。
如果你好好的观察下身边的事物，你就会发现，其实很多的事情都是可以用经济学的原理去解释的:
"情人节的玫瑰为什么卖的贵还卖的好？为什么商家总是会选择打折作为促销手段？为什么过季的衣服会贬值？"
经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须时人类的动机加以更细致的分析。
从长远的角度来看，新技术所节省下来的成本，并不会给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使消费者受惠。
基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。
这就是《牛奶可乐经济学》中对于这个经济学原理的描述，它把枯燥的经济学原理与生活实际结合起来。
让每个人都能轻松的了解经济学，对经济学产生兴趣。
如果你能够掌握经济学，那么你就能看穿许多事情的本质，对所有的事情都能做出更加明智正确的决策。
书中还有许许多多实用的经济学原理：
从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
没有免费的午餐原则提醒我们，要小心提防那些太过美好的机遇--因为太美好了，反倒不像是真的。
生活中的经济学理论固然有趣且有理。但却不一定万用。
凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。
虽然不是所有人都能够成为经济学家，但通过了解经济学的思维方式，我们可以更深入更理性的去理解世界。
经济学能够让你的思维更加敏锐，直接看到事物的核心。
作者罗伯特·弗兰克用经济学的原理和 *** 来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。
这本书荣获第四届“国家图书馆文津图书奖”，是通俗经济学的开山之作，问世之后受到了诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛倾情推荐。
本期为你精读的主持人是张佳琦。
张佳琦：iFM97.4节目主持人，曾荣获“中国国际动漫声优大赛”等配音奖项。配音作品有“掌阅app”图书导读，儿童有声读物《萌鸡小队》等。“身体和灵魂总要有一个在路上”。
“
张佳琦说：
如果错过了这本书，那你就永远也不会知道原来经济学是那么有趣，原来自己的生活中到处都是经济学的影子。
”
我们的生活中到底有那些常见的现象，背后蕴含着神奇的经济学原理呢？本期的读书就给你带来对于这些内容的解读。
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理财系列之《牛奶可乐经济学》「美」罗伯特·弗兰克更高速的成长，遇见更好的自己。大家好，欢迎您参与50本好书精读计划，今天说的这本书叫做《牛奶可乐经济学》，本书一共231页，我会用大约20分钟的时间为您讲述书中精髓。
本书的作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他的经济学课堂总是堂堂爆满，教室里常常发出一阵阵大笑，他主张，经济学应该是基于经验和观察的学科，而不是以数学为核心的科学。弗兰克教授在中国出版的书籍除了有《牛奶可乐经济学》，《微观经济学原理》、《宏观经济学原理》等，是多所高校经济学硕士重要专业参考书。
《牛奶可乐经济学》是一本类似于十万个为什么的经济学通俗读物，用妙趣横生的语言解释现实生活中的很多经济现象，即便你是个经济学的门外汉，这种故事的方式也会让你兴趣盎然，多知道点事儿，甚至可以直接用在解决购物中的一些经济问题。
比如，“为什么我们能方便的租到影碟，却很难租到书”。让我们明白了消费的时间对商品有很大的制约；“为什么零售商9月就摆上了圣诞商品”，让我们明白了中秋节前很长时间商家就纷纷促销，是一种旺季延长大法。“为什么酒吧清水收费而花生却免费”，让我们明白了免费的是为了诱惑你消费，消费更贵的商品……这样的故事大概有100多个，但核心都是一个——成本最小化，利润更大化，今天我们将学习其中最核心的7个经济原理和现象。
首先，我们先来了解一下产品设计中的经济学——成本效益原则。
成本效益原则，是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的倾外效益大于倾外成本时，你才应该这么做。多简单的概念啊，不是吗？可要活学活用起来，也不是那么容易的。
比如，为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
这些日常生活中我们都习以为常的事情都验证了经济学中的“成本效益原则”。下面就为大家解释一下这些生活中的“成本效益原则”。
为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？
因为无论在冷藏室还是冷冻室，安一盏打开门就会自动亮的灯，成本差不多是一样的。而从收益来看，显然人们更常打开冷藏室。因此，成本相同，但安排冷藏室收益更大，所以安在冷藏室更符合成本效益原则。当然，如果不在乎成本，那么可以安装两个灯，甚至在冷冻室的每层单独的冰格都安装一个灯，有些高档冰箱就是这么做的。
为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？
有些国家电力系统是220V，如中国。有些是110V，如美国。这就意味着在中国可以用的电器到美国就不能用。常见解决方案是给电器内置变压器，而这需要成本。从收益来看，笔记本电脑需要跨国使用的可能性较大，而冰箱、电视机，基本上不会有旅行的机会。所以，给笔记本电脑增加内置变压器，而冰箱电视机这些电器不增加，这符合成本效益原则。
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
因为在整个运输、销售过程中，牛奶都要冷藏。冷藏空间的单位成本远远高于正常存储空间。而方型可以更高效率地占用空间，所以牛奶包装多数是方形的。而对不需要冷藏的可乐来说，同样容量的情况下，做成圆的最节省材料。
其次，我们来了解一下供求关系中的经济学。
首先为大家解释一下供求关系：
供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，小于人们在这段时间内满足生活所需产品的总额。在这种情况下，需求大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利地位。
供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商品总额，大于人们在这段时间内满足生活所需产品的总额。这使得供给大于需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。
供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，供给刚好满足需求。在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。
而根据供求关系，我们就可以找到一个合理的市场价格。
就如亚当斯密在《国富论》一书中所说，从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。
比如，为什么很多酒吧喝水要钱，却提供免费花生米？
有些酒吧一杯清水卖四块钱，但免费的咸花生却可以随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是怎么一回事呢？
理解这种做法的关键在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。
反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
为什么最畅销的书和 CD 卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？
鲍勃·迪伦的CD，定价是18.99美元，但正式发行后，亚马逊上只卖8.72美元，打了一个对折还要多。反之，不那么出名的艺人的专辑，折扣就要小得多。比如，巴黎康宝的CD，定价17.98美元，亚马遥上卖14.99美元，差不多是8.5折。图书的情况也很类似例如，在书店，畅销书可打7.5折，但其他大多数书籍则按封皮上的定价出售。
而电影票的情况恰好相反。虽说特定电影院在特定时间上映的所有电影，定价基本上都差不多，但和其他电影相比，院方尤其不愿意给热门电影提供折扣券。
为什么只有电影院经营者利用了消费者愿意为更流行的产品多付钱的心态，而卖书和卖 CD 的却不这样做呢？
每一本书、每一部电影、每一张 CD ，都是独一无二的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完美替代品，市场竞争并不充分。即便如此，在非完全竞争的市场中，一般的情况仍然是，买家最重视的产品和服务，售价也较高。电影票的销售模式就比较相符。
那么为什么书籍和CD背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打折。
反过来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预见到哪些产品最热门，并提前准备好充足的库存，确保供应。由于这些产品流通速度很快，在货架上保存每一副本的成本是相当低的。而不热门的书籍和CD，可能一两个月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少，所以库存成本更高。
事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍和CD，但不同的商店库存的非畅销书籍和CD却各不相同。这也就意味着，对于最畅悄的书籍和CD , 零售商要面临的竞争压力更大。如果顾客对这家店出售的价格不满意，他可以到任何其他商店去买。但库存不畅销专辑的商店可就没那么多了，想立刻拥有这张专样的顾客，除了按供方的标价付钱，似乎没有其他的办法可想了。
最成功的书店和音像店会向顾客推荐不太流行但很有希望流行的新专辑。如若没有这种推荐，顾客或许根本不会注意到这些作品。因此，越是非畅销的专辑，越需要见识渊博的店员进行推荐。这部分人力成本，自然要由非畅销专辑来承担。畅销作品折扣大，一部分原因在于它们的贩卖成本更低。
商店给最畅销书籍和 CD 打折，还有另一个动机：这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物品。
接下来，我们一起来探索职场的奥秘，了解为什么收入更高真的薪水涨幅更大。
劳动力市场是我们大多数人都要参与其中的一个重要市场。人本身并不能放到市场上出售，可是贩卖人力服务却完全合法。流通这些服务的市场，同样受制于供求关系原理。如果电脑程序员的需求量提高，我们便可预料他们的工资水平会上涨。
那么，为什么收入更高者的薪水比普通人涨得快得多？
虽然相关因素众多，但技术的高速发展尤为重要，这提高了最有能力的人的个人优势。每个行业的条件都有所不同，我们不妨借税务咨询业的情况来了解一下。
在 20 世纪70 年代，该行业基本上完全由本地会计控制。最能干的会计比同事要挣得多，可收入差距一般不大。接着出现了一股全国性税务咨询公司的热潮，比如布洛克公司等，这类机构的组织者发现，只要有一群人数相对较少的专家的指导，大部分退税工作完全可以靠非专业人士来完成。在有效的全国性广告的推动下，这些公司抢占了本地会计市场，为组织者创造了巨大的收入。
之后，人们更是开始依靠电脑软件的指导，完成退税工作。一开始有大量此类软件在争取买家的注意，可等到直觉公司的几种功能最全面、界面最人性化的软件在比赛中拔得头筹，竟争软件的市场立刻大幅缩水。这样一来，一旦更优秀的软件写完程序代码，软件会司就能以接近于零的边际成本生产软件副本，从而有效地排挤用户较少的软件。所以，如果我们对比当今和 20 世纪 70 年代的税务咨询行业，那么输家是本地会计师，而大赢家则是生产顶尖报税软件公司的组织者。
CEO 薪资的增长也是同样的道理。现代信息技术，以及更低的交通成本和关税壁垒，扩大了市场的范围。一家轮胎公司，从前只要做到俄亥俄州的老大就能生存下来，可现在必须挤身全世界若干家效率更高的生产商行列才行。和过去相比，市场范围宽广得多，竟争激烈得多，领导者决策质量的细徽差异，足以变成企业收入上的巨领差距。
研究表明，高层管理者薪资的增长，主要是因为管理者的决策对提高公司业绩越来越重要。
在生活中，我们常常会用到的还有边际效益递减理论，我们用一个买包子的实际场景带你了解边际效益递减。
你很饿的时候，你愿意花多少钱买一个包子？（假设卖包子的没有竞争，他要卖到你愿意出的更高价）
之一个包子，可能多于十块钱你就不肯买了。换句话说，对你来说这个包子的效益是十块。
第二个包子，你摸摸肚子，觉着已经没那么饿了，所以超过七块你不要。
第三个包子，一块钱。不卖就算了。
第四个包子，不要了，吃撑了。这时候一个包子对你的效益是零，甚至是负值。
这就叫边际效益递减，这是最简单的一个例子。
商品打折，我们都司空见惯，那么我们来简单了解一下折扣中的经济学。
事实上，在市场中，卖方在打折的同时也想出了各种机智对策，不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先越过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。
比如，为什么机票现买价更高，而百老汇演出的门票现买价却更低？
因为出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排，而他们往往是高收入者，要么很富裕，要么可报销，对价格并不敏感。而演出不一样，高收入者一般不愿意到最后一刻才买票。
几年前，我到明尼阿波利斯开会。启程之前，我预订了一家宾馆，房价大概相当于 200 美元。登记的时候，我注意到办事员背后有幅海报上说，“记得询问我们的特价。”我很好奇，问过之后，对方告诉我，我可以拿到 150 美元的房价。
这里，我为了获得折扣所要跃过的门槛是，问一个简单的问题。由于这个门槛太容易清除，我禁不住想，怎么会有人不问问看呢？结果，前台职员告诉我，大多数人都没注意过。
从卖方的观点来看，设置折扣门槛的做法管用是因为，对价格极度敏感的潜在买家会发现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难，甚至干脆觉得不值得费功夫。邀请顾客询问特价的海报，最终让我节约了 50 美元房费。然而，对于某些没有提前预订的客人，它仍然算得上是一个有效的门槛。一些客人恐怕会觉得询问特价不体面，对价格也并不敏感。还有一些客人，比如能报销房价的商务人士，根本就不在乎。
接下来，我们来了解一下市场信号，思考市场中的蛛丝马迹对经济生活的影响。
市场信号指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。竞争对手的行为以多种多样的方式提供信号。有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的趋势。市场信号是市场中信息传递的间接方式，即使并非全部也有大部分竞争者的行为表达了某种信息，有助于分析竞争者情况和制定战略。
经济学家大多假定，人和公司对与自身决策相关的成本及效益，都掌握着充分的信息，然而，在实践中，即便是在做重要决策时，我们也往往信息不足。成本效益原则暗示；在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
比如，为什么股票分析师很少推荐卖掉哪家公司的股票？
原因在于，尽管做决定者努力获得更多的信息，但掌握相关信息的人无意照实透露，于是情况就会变得更为复杂。
最后，我们来看一个生活中经常发生的现象，当心理学碰上经济学会发生什么？
经济学家常常假设人都是理性的和自私自利的，可新近出现的行为经济学却对此类假设提出了挑战。
比如，为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆免费的宝马汽车，而不是等值的现金呢？
原因在于经济学家一个很有说服力的观点：更好的礼物，往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励，等与别人帮着自己做出了选择，自己可以开开心心享受奖品，又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。
用经济学的眼光看待问题，它除了能帮助你在市场中做出明智的决策外，还有其他许多丰厚的回报。
还有，为什么维多利亚的秘密要提供价值数百万美元的镶钻胸罩，虽然从来没人买过？
美国顶级内衣品牌维多利亚的秘密总会在每年圣诞节目录上高调发布一种极其昂贵的礼物——镶钻魔术胸罩，标价高达几百万美元。但从来没有人买过的这种镶钻胸罩，为什么仍然每年推出呢？
其实该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩。可提供镶钻胸罩，或许能带动其他产品的销售，所以算是一种成功手法。镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。
该公司很清楚这一好处，它知道，除非新推出产品比原来的同款产品更华丽，才能吸引到更多的目光。即便卖不出去，也没有什么关系，因为钻石很容易回收，可以多次使用。
但镶钻胸罩最重要的一个好处，恐怕是经济学家们经常忽视的一点：只要它们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系，就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。我们很容易设想，一个急于讨好妻子的丈夫，刚刚看过售价 650万美元的梦幻胸罩，于是掏出298美元买了该公司一款高级胸罩，恐怕他还觉得自己挺精明呢。
今天我们一起了解了成本效益原则、供求关系、职场的奥摩、边际效益递减、折扣中的经济学、市场信号、心理学碰上经济学，7个妙趣横生的经济学原理和经济现象。
希望之后的日子你能用经济学的眼光看待问题，思考经济生活中微妙的经济原理。这样不仅能帮助你在市场中做出更明智的决策，还会有许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。
以上就是今天的全部内容，感谢大家的收听。希望大家继续关注静雅课堂50本好书精读计划，更高速的成长，遇见更好的自己，我们下期再见。
各位书友大家好，欢迎来到宇宙读书圈。
今天开始我们来读一部轻松易懂的经济学系列书籍《牛奶可乐经济学》，作者是康奈尔大学教授，博物经济学家罗伯特·弗兰克。作者在平时的教学中发现，大多数经济学课程都不重视叙述和理解，而把学生完全淹没在图表和公式当中，学生们不得不花费大量精力理解数学公式，却忽视了背后的经济学原理，使得很多学生连一些最基本的概念都没有理解。我们人类在整个进化过程中，通过讲故事的方式来理解事物和相互沟通都是最根本更高效的，所以经济学的学习也应该换一种方式了。本书中，作者主要就是通过对生活中真实案例的分析，深入浅出的使我们轻松读懂经济学。
首先，作者介绍了经济学中一个源头概念，成本效益原则，也就是任何经济行动，唯有它所带来的收益大于成本时你才会做。这一原则，深刻体现在我们身边的产品设计中。一般而言，除非一种功能所带来的产品价值大于其成本，否则生产商并没有什么动力给产品增加新功能。也就是说，产品设计既要符合消费者心意，又要满足卖方保持低价，便于竞争的需求，并在两者之间实现平衡。下面我们来看一看生活中的例子：
为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不亮？
其实在冷藏或冷冻柜安一盏灯的成本差不多是一样的。也就是经济学中的固定成本。但从收益方面来看，冷藏柜打开的次数要远远大于冷冻柜，所以在冷藏柜安灯获得的收益更大更划算。某些高档冰箱冷冻柜中也会安灯甚至每个储物格都有单独的灯光也佐证了这种解释。
为什么有些车的加油孔在司机一侧，有些车的在副驾驶一侧？
当我们开着朋友的车去加油时经常有这种体验，在油泵前停好后发现加油孔和自己的车不同而在另一侧，油枪正好够不到。那为什么不是所有车的油孔都在固定的一侧呢？这主要是每个厂家从一开始对汽车的设计布局就规划好了油孔的位置，而对于加油站来说加油孔在不同侧可以避免所有车辆都只能按一个方向停车造成拥堵，所以仅仅是对于我们偶尔开陌生车加油的尴尬， *** 完全没有必要规定加油孔必须在同一侧。
为什么硬币上的人像大多是侧面像，纸币上的人像却是正面像？
看看美元的硬币，不管是分币上的林肯、杰弗逊，角币上的罗斯福、华盛顿或者肯尼迪，全都是侧着脸。但纸币上的汉密尔顿、杜兰特、富兰克林却都是正面肖像。这是因为硬币上空间比较小，如果精细度不够，很难画出辨识度高的正面肖像，技术上办得到，但费用却高出很多，并且随着硬币流通使用，精致细节很快会被磨损掉。而纸币上肖像的精细和复杂反而可以提高制造伪钞的难度和成本。
由以上例子我们可以看到，生活中很多事情往往都是成本效益的原则决定的，弄清楚其中原理，可以使我们对很多现象理解得更清楚明白。
今天读到这里，明天继续来读《牛奶可乐经济学》。
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《牛奶可乐经济学》：经济学不无聊，教你玩转生活中的经济学原理一谈起经济学，多数人普遍的印象都是枯燥的数据和一些繁琐的定义，让人无法理解其中的精髓。而《牛奶可乐经济学》从这本书的书名当中就可以看出来，它解释的就是生活当中的一些经济现象，通过人们在生活中司空见惯的现象，让他的学生运用经济学的 *** 去分析和解释，这样整本书对于我们这些经济学的小白读起来也会非常轻松，你读的时候通常会一边读的时候一边发出“哦，原来是这么回事”的感叹。
作为一本经济学的入门书，你读完之后会觉得经济学原理原来确实很实用，经济学它并不是枯燥乏味的，它并是脱离生活的学科，它是跟生活紧密结合的学科。读完之后，相信你对于经济学更加的感兴趣了。
这本书的作者是罗伯特弗兰克，他是康奈尔大学的教授，他发表过很多的经济学的文章，教学方式也很特别，他让学生把生活中那些别人没有注意到的经济学现象记录下来，然后用经济学的 *** 去进行分析，这本书的内容就来自于学生写得比较好的短文，当然这个教授自己修改过，还有一些文章是教授自己写的。通过对于这本书的学习，我们可以知道一些经济学原理，增加我们的财商。
一、了解机会成本，努力降低机会成本，尽量选择预期收益高的可选项目
机会成本这个概念是经济学中比较重要的概念，通俗来说就是指你为了获得某个东西或者是某种收益而放弃另外一种东西或者收益的机会，就叫做机会成本。我们举个例子来说明一下。
你不知道走了什么运气，通过活动得到了一张免费去风景区的门票，而在同一时间里，你的偶像要来你当地开演唱会。两个事情撞车了，你一直都非常想去那个风景区去旅游，放松一下心情，体验一下大自然的风光。同时呢你一直也非常崇拜你的那个偶像，一直都想去现场听一下偶像的演唱会，那么如果你去旅游了，就不能参加偶像的演唱会了，你该如何做选择呢？
这里面需要注意的就是，你去旅游的话抛开其它的费用，实际上相当于是免费的。而你偶像的演唱会是要钱的，并不是免费的，而你心里能承受最多的演唱会门票的价格是1000元，超过1000元就超出你的心里价位了，你就会觉得不值得，不想去看了，而实际上演唱会的门票价格是900元。
那么请问，如果你去旅游了，你的机会成本是多少？
有四个选项：
A.0元
B.100元
C.900元
D.1000元
正确答案是哪一个呢？你不妨先好好考虑一下。
这个问题其实有很多人都会做错，有意思的一点就是，一个完全没有学过经济学的人回答正确的概率可能有要比学过经济学的人概率要高一点。正确的答案是B选项100元。为什么呢？且看下面的解释。
你没有选择去看演唱会，那么实际上对于你来说就是损失了一个价值1000元的表演，因为你的心里承受价格是1000元，超过1000元，你就不会选择考虑去看了，那么所以这个演唱会在你心目中的价值就是1000元。虽然你错失了一个价值1000元的演唱会，但是实际上你也节省下来了900元的门票支出。你选择去旅游，实际放弃的价值就是1000-900=100元。相信看到这里有的人可能已经有点懵了，怎么是100元呢？
你不妨自己在本子上写一下，你没有去看演唱会，对于你来说是放弃了一个价值1000元的演唱会，而你实际上又节省了需要为演唱会致富的门票价格900元，那么实际你放弃的价值是100元，所以你的机会成本就是100元，反复的回看一下这段文字，再结合你生活中遇到的一些例子，就比较好理解了。
以后在你遇到多个可选项目时，可以直接套用这个概念，选择预期收益高的可选项目。
二、了解成本效益原则，只有行动带来的额外收益大于额外成本的时候，才可以进行行动
成本效益原则，这个概念很好理解，单看字面意思你就能理解了，意思是只有一个行动带来的额外收益大于额外成本的时候，你才应该去做，否则就不就要做。概念其实是很好理解的，但是实际在现实生活中运用起来就不是那么容易了。你在生活中没有那么理性，有时候很难运用这个原则去处理自己身边发生的事情。我们举个现实中的例子，假如你想买个耳机，在你们家的楼底下的超市卖的价格是30元，而同样的一款耳机，在远一点的小店卖的价格是15元，你会去你家楼底下的超市买，还是去稍远一点的小店去买，注意质量都是一样的，没有差别的。这个答案因人而异，没有一个准确的答案的，但是我想大多数人都会选择去远一点的小店去购买，因为在他们看来，去小店购买的话就相当于省了一半的价格。
再来看一个例子，如果一个手机，你在网上看到的价格是2000元，在你们当地的门店看到的价格是2015元，想必很多人都会选择直接在你当地门店进行购买了吧。因为在你看来，没有必要为了省15元钱而去网上购买一个手机，这15元钱对于2000元钱来说相对是个小数目，多出来好像也没有什么影响。
这就是绝大多数人面对这2个例子所做出的选择，但是如果你是一个理性的人，在这个2个例子当中所做出的的选择应该是一样的，因为这2个例子当中实际节省下来的钱是一样的吗，并没有什么区别。这就是虽然道理是一样的，但是人有时候在面对不同情况下的理性程度是不一样的。
三、设计产品与服务的时候要遵循成本效益原则
当你创业之时，设计产品与服务的过程中，诚然要把满足消费者的需求放在之一位，但是也要注意一下保持低成本便于竞争的需求，当你试图增加一个功能来提升消费体验的时候，一定要考虑一下你增加的这个功能带来的实际收益是否能够大于成本，要进行综合研判，只有在收益不低于成本的时候，你才会考虑对你的产品和服务增加上这个功能，否则你所做的努力都是白费的。
这里也可以看到我们生活中的一个例子，也就完美地解释了这个道理，为什么冰箱的冷冻柜里没有装灯，而冷藏室一般都是装灯的？是因为相比于冷藏，冷冻室的使用频率要低很多，而二者装灯的成本是一样的，把灯装在冷藏室，这样既可以提升用户体验，同时也避免了二者都装灯的成本增加，这样的 *** 取得的价值更高也更加符合成本效益原则。
好了我们今天的分享就到这里，这些经济学的概念听起来比较容易，但是实际应用到生活还是比较有难度的，这就要求我们再生活中要尽量应用所学到的经济学的原理去分析问题，让你处理事情的经济效益更大化，通过对于经济学原理的学习，掌握一定的经济学知识，让你尽早的走上财富自由之路。
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【 内容简介 】
经济学家到底能做什么？如果你觉得这个问题离你过于遥远，那我们不妨换个话题：经济学到底能做什么？罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学3》，实际上也是从特定的角度，试图给予一个解释。也许这本著作的观点不一定很深刻——事实上，全书用的都是经济学教科书里非常基本的原理；然而，罗伯特·弗兰克的立场更客观、 *** 更独特。
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【 作者简介 】
罗伯特·弗兰克
博物经济学家。
康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。
《 *** 》经济专栏特约评论员。
罗伯特·弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。
《 *** 》这样评价他：罗伯特·弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。
目 录
<目录>
推荐序 经济学的魅力
巴曙松
中国银行业协会首席经济学家
香港交易所首席中国经济学家
序 言 最贴近生活的经济学课堂
第1章 *** 与个人
◎ *** 只会大手大脚地浪费吗
◎遗产税真如想象的那么糟吗
◎为什么节俭的人反倒要受罚
巴曙松点评 分馅儿饼
第2章 自利与利他
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前 言
<推荐序>
经济学的魅力
巴曙松
中国银行业协会首席经济学家
香港交易所首席中国经济学家
从我自己的实践体会与阅读经验看，经济学更大的魅力之一，在于其经世济用，对于现实经济有着强烈的参与感。因此，脱离现实状况而夸夸其谈的经济学，尽管显得高深，但是除了有更大的自娱价值之外，其实际的影响力可能有限。罗伯特·弗兰克的牛奶可乐经济学系列，之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学。
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【 媒体评论 】
<各方赞誉>
经济学*的魅力之一，在于其经世济用，罗伯特·弗兰克的牛奶可乐经济学系列之所以广受欢迎，就在于其深切立足于现实的经济运行，是我们可以从实践中感知、可以从经济运行中判断、可以从案例中借鉴和学习的经济学，是鲜活的经济学，是蕴含智慧灵动之美的经济学
——中国银行业协会首席经济学家、香港交易所首席中国经济学家巴曙松
【 抢先阅读 】
<精彩样章>
付不起账单的绝症患者，应该被拔掉输氧管吗
经济学家斯蒂文· 兰德博格（Steven E.Land *** urg）发表了一篇文章，名为《穷人也理当享有生命保障吗》，副标题是《一位付不起账单的妇女输氧管被拔导致死掉。这错了吗？》。
兰德博格出于“经济考量”，认为答案是“这没错”。不少评论家以道德荒谬为由批评他的观点。两种判断其实有着密切的联系。但在解释为什么之前，我们要来看看本案的一些细节情况。
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享书社丨让时间变得优雅
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《牛奶可乐经济学》：人人都能读懂的经济学提起“经济学”，你是不是认为那是一个高深的学科，以艰深的数学知识为基础，充斥着大量的公式和图表，是极少数人才能学习和研究的，和我们普通人的生活没有什么关系。此前我也一直这样认为，直到我无意中看到这本《牛奶可乐经济学》。
为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆瓶子里？为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？为什么全新的二手车要比新车便宜很多？
作者一上来就抛出一些生活中司空见惯的问题，这些问题几乎每个人都遇到过，却很少会去注意，更不会仔细思考其中的经济学原理。这些问题引起了我的极大兴趣，并迫不及待地想从书中寻找答案。
《牛奶可乐经济学》被称作“最妙趣横生的经济学课堂”，其作者罗伯特?弗兰克是康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。他在课堂上通过与学生问答的方式，收集生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，成就了这本博物经济学著作。
《 *** 》评价他的这本书：把经济学从数学中解脱出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了无限的力量。
看了这本书，我发现经济学再也不是板起面孔讲大道理的老学究，而成了与我促膝长谈，为我答疑解惑的邻家老师。
正如我前面所说，这本书从生活中常见的问题入手，把这些问题按照经济学的概念进行归类，通过解答这些问题，对经济学的基本概念和基本原理进行深入浅出的讲解，让完全没有经济学基础的人也能理解。
在《产品设计中的经济学》一章中，作者主要论述产品设计的功能要符合成本效益原则。书中对大量事例逐一讲解。比如“为什么牛奶装在方盒子里，可乐却装在圆瓶子里？”
方形容器比圆形容器更能经济地利用空间。超市中牛奶需要放在冷藏柜中储存和销售，冷藏柜很贵，运营成本也高，所以牛奶放在方盒子里，从而提高了经济效益。
那么可乐和其他饮料为什么使用圆柱形容器呢？原因之一是饮料一般是直接就着容器喝的，圆柱形容器更趁手，抵消了它所带来的额外储存成本。原因之二是超市里大多数饮料都是直接放在货架上销售，这种架子很便宜，也不需要运营成本。
就是通过这样简单的案例，作者解释了产品设计的功能要符合成本效益原则，也阐述了产品设计必须在“符合消费者心意”和“满足卖方降低成本”之间实现平衡。
在后面的几个章节中，作者采用同样的方式，通过抛出问题、解释问题、引出经济学概念或原理，然后再让原理回归到应用。
那么读者就很容易理解这些经济学中的概念，而且读起来妙趣横生，丝毫不觉得枯燥。
这本《牛奶可乐经济学》经常放在我的床头柜上，睡前随意翻开读上几页，作为一种消遣也是极适合的。
