饭圈永远都能给人们整出点意想不到的惊喜，但这一次，不能只让粉丝来背锅。
最近，一段“倒奶视频”轰动了全网。视频中大爷大妈将白花花的奶制品哗哗倒入下水道，这一行径的魔幻程度已经远远超出寻常人想象。
视频曝出后，真相很快浮出了水面——一切只因一场选秀游戏。
最近，爱奇艺热播的选修节目《青春有你3》已经进行到尾声，同时也是最为激烈的阶段。
粉丝想要自己的爱豆出道，甚至是高位出道，就要开始冲刺投票。只在平台上投票还不够，因为平台可投票的次数是有限的。
按照节目的规则，粉丝想要有更多的投票权就需要买赞助商——也就是蒙牛家的一款“高端”奶制品，扫描印在瓶盖内的二维码即可兑换助力值。
于是，一面面奶墙开始出现在各大应援会的微博中。奶买回来之后开了盖却喝不了，那最终就只能倒掉。
很难相信这样的事情居然会发生在富强民主文明和谐的现代社会。
那么为何说这场选秀只是一场游戏呢？
游戏大多都会设有一定的奖惩机制，各类玩家通过自己的操作和不同程度的氪金，通过打怪等任务一步步升级，以获得更好的游戏体验。
而在游戏的背后，站着游戏开发商、运营商等角色，以上帝视角看着各位玩家在他们创造出的游戏世界中忘乎所以，乐在其中。
反观我们当下的选秀节目，基本也遵照这个套路。由于近几年的选修节目同质化都很严重，这里便以去年的《青春有你2》为例做出类比——
平台方爱奇艺担任游戏开发商和运营商的角色，蒙牛等赞助商是游戏的金主，109位参赛选手和各家的粉丝则是最终的玩家，形成团队作战。
前期现有参赛选手用各自本领为后续粉丝玩家开出一道氪金的大门，等游戏进行到最为激烈的时刻，大部头玩家，即粉丝开始入场，集众人之力拉开一场氪金的狂欢。
玩家追求的体验感就是——自己喜欢的选手能够高位出道。
然而，这些选秀游戏和普通游戏不同的是，普通游戏若能够得到各方良性参与，玩家、运营平台、开发商等相关利益方最终有可能会达到共赢的平衡。
而这场荒诞的选秀游戏，只不过是所谓的“粉丝经济”在野蛮生长之中发生畸变的结果，如今的选秀节目已经在资本的裹挟下失去了其原本的意义。在这场游戏的终点，根本没有赢家。
最直观可以看到的是，粉丝不会赢。
粉丝投票推出选秀之星的玩法，在我国最早可以追溯到2005年的《超级女声》。
《超级女声》当年还没有这么花里胡哨，粉丝通过发送短信给喜欢的选手投票，但也已经发展出了批发手机卡、专人代投等衍生业务。
2007年，选秀节目“短信圈钱”这种乱象便被广电总局点明禁止，但选秀的“圈钱”之风并未就此熄灭。
十年之后，腾讯视频在2017年推出的素人选秀节目《明日之子》正式掀开了互联网平台选秀造星的大幕。
随后，腾讯的《明日之子》系列、《创造营》系列，爱奇艺的《青春有你》系列等选秀节目开始大肆入侵年轻人的生活，投票环节也变幻出了更多花样，甚至形成了一套完整的打投流程，各为粉丝也乐在其中。
然而，快乐只是表面的。
有数据显示，此次《青春有你3》总决赛第三次排名中，粉丝为爱豆打投费用超2亿元。此外，在目前已完结的《创造营2021》成团夜之后，据应援APP“桃叭”数据显示，前九名选手的粉丝集资金额总计超过1亿元。
而做出如此贡献的主力部队是一二线城市的“95后”女孩们。据艺恩调研数据显示，该群体大多未婚，还在上学，超7成月消费都在2500元以下。
这样的群体汇聚出上亿资金，很难想象他们究竟付出多少代价。
值得注意的是，许多粉丝打投也都是一边骂骂咧咧，一边挥金如土——她们被困在了榜单里。在平台推出的花式榜单的压迫之下，粉丝想要爱豆高位出道就要不断辗转于各个榜单之间，挨个打投。
不仅如此，各大选手背后的经纪公司为更大程度调动粉丝打投的积极性，也会用一些“钓鱼手段”，比如通过自己先垒奶墙，“以身作则”，进而诱导粉丝相继垒起奶墙。
粉丝们便在这种被“半胁迫”状态之下，不断送钱。
而平台和商家在背后数钱数红了眼。
在此次“倒奶事件”曝光之后，新华社发文怒批，呼吁“别把青年人带沟里！”，央视也随后发文批评指出，商家和平台在倒奶事件中难辞其咎。
2018年，爱奇艺凭借《偶像练习生》这一现象级综艺推出了蔡徐坤等新星，随后《青春有你》系列便开始和大众见面。
在这个过程中，我国的粉丝经济已经开始逐渐衍生出自己的“独特”样貌——“用爱发电”变成更低端最让人瞧不起的白嫖，真金白银“爱的供养”才是正道。
而资本深谙其道，纷纷开始盯上选秀这块巨大无比肥得流油的肥肉。在众多植入品牌中，快消类占4成之多。快消品牌中，食品饮料植入又占了大头，尤其是伊利蒙牛等乳企巨头都曾冠名选秀节目。
随着粉丝对于打投规则的接受度越来越高，这些商家也开始逐渐显露出资本的狰狞面目。
就以这次的主人公蒙牛为例——据蒙牛2020年年报显示，凭借真果粒花果轻乳系列产品成功赞助《青春有你2》，在销售状况普遍下行的疫情期间，该系列产品销量实现逆势上涨。
从这次倒奶事件来看，这些上涨牛奶的最终归宿或许都是流向了沟里；但在蒙牛和爱奇艺那里，这些牛奶已经变成了实打实的收入。
但这样他们就赢了这场游戏吗？显然不是。
爱奇艺和蒙牛已经开始遭到反噬。尽管两家已经先后道歉，但“又当又立”的态度，网友们却并不买账。
或许在风波之前两家已经赚得盆满钵满，但在未来很长一段时间里，该事件对于其品牌形象的损害所带来的商业损失也是不可估量的。
尤其对于蒙牛这种企业而言，产品过硬才是王道。不好好钻研产品，却钻研这些歪门邪道，尽管能在短时间内赚一波块钱，却并非一家乳制品企业想要长久生存的明智之举。
最后，在这场闹剧中，还有最“无辜”的一群人，就是盼星星盼月亮盼着出道的选手们。
据艺恩数据，2017年至2020年四年之间，选秀节目走出的偶像明星已超过200个。
然而，国内给予唱跳艺人的机会并不丰富，除了少部分艺人出圈成功，获得了较为广大的知名度，大多数年轻艺人都被埋在了选秀里。
这群在偶像工业之下的“爱豆”普遍都被塑造成了一个个精美的“瓷娃娃”，他们被架在粉丝的想象和资本的追捧之上，不得动弹。
但问题是，当一个人被标签化、被神化的时候，距离他被毁灭往往也就不远了。
回看这场资本和平台合谋之下的魔幻闹剧，反思我国粉丝经济的发展历程，或许会发现，所谓的粉丝经济，更像是一局又蠢又坏的无厘头游戏。
游戏各方都被裹挟其中，即使是短期内获利的资本，现在也已经遭到了整个畸形生态下的反噬。在这场闹剧之后，我国粉丝经济是否会回归正道转而向良性的方向发展还需要时间来证明。
但可以肯定的是，在这场游戏的终局，没有最终的赢家
蒙牛告别创始人，属于牛根生的时代结束了撰文/ 《财经天下》周刊作者 韩玲 薛永玮
编辑/ 冒诗阳
蒙牛告别创始人，交棒“国家队”
63岁的蒙牛创始人牛根生，辞去了他在公司最后的职务。
11月30日晚，蒙牛乳业发布公告，公司董事变更、授权代表变更、董事会委员会组成变更，自2021年12月1日起执行。其中，牛根生因退休，拟将更多时间投入慈善工作，辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员。
伴随着牛根生的离去，蒙牛董事会也经历了一轮“重组”。
除牛根生外蒙牛董事会还有5名董事辞任，作为补充，王燕、张平、王希、叶礼德、李恒健、葛俊6人入驻董事会。其中，王燕、张平此前已是蒙牛副总裁，分别主管人力和财务工作，接替牛根生职位的是王希。
新董事会成员中王燕、张平、王希、李恒健均曾隶属于中粮集团，因此，名单公布后，外界认为中粮在蒙牛经营中的话语权将加大。
中粮成为蒙牛的大股东已近12年。 *** 息显示，2009年7月中粮集团和厚朴投资管理公司以17.6港元/股的价格，向蒙牛注资61亿港元，获得后者20.3%的股权，成为更大股东。随后在2014年2月，达能入局成为蒙牛第二大股东，至此，中粮集团、达能及Arla Foods（爱氏晨曦）分别拥有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份，为前三大股东。
随后，三大股东按持股比例成立合资公司中粮乳业，代表三方共同利益，这一格局一直保留至今。截至 2020 年末，中粮集团、达能集团及爱氏晨曦合计持有蒙牛31.25%股份，由合资公司中粮乳业投资合并持有，中粮集团仍是之一大股东。
然而，在一般人的印象中，蒙牛与牛根生是天然地连接在一起的。
围绕在蒙牛和牛根生身上的光环有很多。它是国内与伊利分庭抗礼的乳业巨头，是中国内地之一家登陆港股的乳制品企业，从它创立到上市仅用了约5年时间。蒙牛官网显示，公司是全球8强乳品企业之一，业务涉及中国、东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个市场。
没有牛根生就没有蒙牛，但在蒙牛成长为“世界乳企”的过程中，究竟多大程度上应该归功于牛根生，外界众说纷纭。
有观点认为，蒙牛从零到2007年超越伊利，牛根生居功至伟，但在近十年中，蒙牛成为世界乳企的过程中，牛根生已然淡出，蒙牛的发展，更多依靠国内乳业快速增长的红利，随行就市。
事实上，牛根生创立蒙牛更像是一场“意外”。在成立蒙牛的前一年，40岁的牛根生已在伊利工作近15年，担任主管生产经营的副总裁，享受着超百万的年薪，此外还有医疗、养老保险等诸多福利。然而，由于与彼时伊利高层意见不合，1998年牛根生辞职出走，次年创立蒙牛。
在 *** 流传的辞职信中，牛根生写道：“我是伴随着伊利的成长而成长起来的，几乎伊利的一草一木，几乎每样冷冻的产品都倾注了我的心血与汗水。”
在信中，牛根生解释辞职原因，列举的几乎全部为与伊利高层之间的私人误解，包括住院没有去探望、爱出风头、不诚实等。无论真相如何，但他认为这些误解已经影响了正常工作，“伊利已没有落脚之地”，是牛根生自认出走的原因。
1999年1月，蒙牛正式成立，注册资本金100万。牛根生称，这是他和妻子卖伊利股票的钱。成立之初，蒙牛是一家“三无公司”，没有奶源、没有厂房，更别谈市场。
更别提蒙牛和伊利的总部，都位于内蒙古呼和浩特，临近奶源地，国内四大奶源带分别位于内蒙古、新疆、东北、河北，但市场则分散在全国，其中东部、南部市场为重。于是牛根生一方面要在临近总部的内蒙一代与伊利争抢奶源，另一方面需要与伊利在营销上争抢重要市场。
蒙牛创立伊始实力不强，伊利在呼和浩特地位稳固，牛根生在呼和浩特为蒙牛打出“向伊利学习……创立内蒙古乳业第二品牌”的宣传语，规避与伊利之间太大的摩擦。但在销售端，牛根生却并不手软，短短数年间，蒙牛的产品几乎摆上了每一间超市的货架，产品线与伊利直接竞争。
其中最为外界所津津乐道的，是为了进入深圳市场，2000年牛根生在深圳一次性铺下300多个地推，每经过合适的社区，都免费送奶。于是当年蒙牛在深圳销售额突破5000万。随后在北京、上海等主要市场的支持下，到2001年蒙牛销售额突破27亿。
图/视觉中国
牛根生造了一个新“伊利”？
22年前的牛根生或许没有想到，自己当初的梦想仅是再“复制一个伊利”，成为内蒙乳业的第二名。但短短几年后，却一举超过老东家，成为国内乳业当之无愧的巨头。
蒙牛成立5年后，也就是2004年，蒙牛在香港主板上市，同年，牛根生以1.35亿美元的身价登上了《福布斯》的中国富豪榜。不仅如此，在2003年底，牛根生还被央视评为年度十大经济人物之一，主持人给他的颁奖词是——“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”
这句颁奖词恰如其分地概括出了蒙牛跑步前进的几年。从“学习”老东家到完成反超，蒙牛用了8年时间，2007年，蒙牛首次超过伊利，坐上国内乳制品市场的头把交椅。
在牛根生带领蒙牛飞驰的那几年里，整个乳制品市场并未形成像现在这样明显的割据态势。后来UHT灭菌技术、利乐包装技术引入中国，解决了杀菌、储存问题后，常温白奶市场快速扩大。当时，蒙牛和伊利凭借优质奶源，打着“先市场，后奶牛”的策略，迅速走出内蒙古。这为后来蒙牛成为国内奶业巨头奠定了基础，同时也为蒙牛之后的发展乱象留下了隐患。
“我的‘标杆’都是国际企业，没有国内的……想尝尝世界冠军的滋味。”在蒙牛超越伊利后，牛根生已经不再把国内企业当作竞争对手。
但击败伊利的喜悦才持续一年多，蒙牛就遭遇了发展史上堪称更大的一次危机，同时，这也是整个中国乳制品行业形象坍塌的重要事件。2008年9月，中央电视台《新闻联播》报道，22家491批次婴幼儿奶粉检出“三聚氰胺”，而蒙牛不幸上榜。
“三聚氰胺事件”对蒙牛的打击有多大？
根据2008年年报显示，蒙牛当年亏损了9.5亿元，其2007年的净利润也才9.4亿元，这是蒙牛上市以来的首次年度亏损。更严重的是，这次的危机让蒙牛的资金缺口达到了30亿元，股价大跌，从9月份的每股20港元一度跌至每股6港元附近。
股价暴跌后，蒙牛面临着被外资并购的危机。牛根生别无他法，只好向外界求助。在2008年10月的一次企业家聚会上，牛根生在饭桌上对着一众企业大佬哭诉，并且还给中国企业家俱乐部理事会各位理事以及他在长江商学院的同学们写了一封万言书，请求支援。现在看来，这封万言书更像是一次挽救蒙牛股价的商业行为。
幸运的是，牛根生等到了雪中送炭的人。
2009年7月7日，中粮与厚朴投资出资61亿港元，收购了蒙牛乳业20.03%的股权，成为蒙牛的之一大股东。进入蒙牛后，中粮在蒙牛乳业董事会中占3个非执行董事名额、厚朴投资占1个非执行董事名额。
两个月后，牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长，转任蒙牛乳业董事会主席，而中粮集团总裁则接替牛根生出任蒙牛董事长。蒙牛官方表示，牛根生职位的转变，是公司从战略层面的考虑，未来牛根生负责更高层面的战略规划，中粮总裁的接任有利于蒙牛乳业和中粮资源的合作。
新职位任期还不到两年，蒙牛乳业又再次发公告称，牛根生将辞去董事会主席一职，同时委任中粮集团彼时的董事长为董事会新主席。同时，牛根生今后将主要投入慈善工作，但保留蒙牛乳业非执行董事一职。
两次职位的调整，牛根生逐渐脱离蒙牛的核心管理经营工作，而中粮则进一步在蒙牛的经营上扮演更具决定性的角色。
这其实也符合当初牛根生引入中粮的初衷，就是想借助中粮的资源，把蒙牛做大做强。事实上，中粮也确实做到了。在蒙牛引进中粮的12年里，蒙牛从当初的深陷囹圄，现在已经成为了全球乳业八强。2020年财报数据显示，蒙牛全年收入760.35亿元，利润达到了35.25亿元。
但问题是，无论是渠道模式、营收比例还是产品线，蒙牛与伊利都太像了。
图/视觉中国
蒙牛迎来转折时刻
眼下，蒙牛新的董事会成员中，担任总裁一职的是卢敏放。作为一名职业经理人，卢敏放是前雅士利总裁，在达能集团、多美滋婴儿食品有限公司有10年的快消品管理经验。
他和牛根生两人更大的不同，就是卢敏放变革的步调更大，更多谈管理、谈业务、谈战略。
去年12月，卢敏放在业绩会上表示要再造一个新蒙牛。“过去21年，我们已经创造了一个将近800亿的蒙牛，接下来我们将用5年时间再创造一个新的蒙牛体系。”
在外界看来，卢敏放的一番话释放了一个蒙牛的目标，即未来五年，要让蒙牛的营收规模翻番。按2020年的业绩计算，这意味着2025年蒙牛营收应达到1500亿-1600亿元。
事实上，卢敏放作风激进，他从2016年9月上任总裁后，不顾外界质疑入股现代牧业。彼时，他在谈及未来的工作重点时说：“全面提升企业的运营效率，进一步强化渠道和营销体系。”当时的大背景是牛奶过剩，卢敏放凭借在多家跨国公司任职的经验，带蒙牛走上一条新的发展道路——高端化、国际化。
2017年，卢敏放开始加大高端奶的促销费用投放，并将事业部重新调整为常温、低温、奶粉、冰品，2018年，蒙牛引入分公司提升渠道把控力，经营状况逐渐改善。
4年之后，卢敏放依然对这次变革感到自信，“我依然认为中国乳业有巨大的空间，这个空间在于这个市场本身，中国14亿消费者市场的发展潜力，大家对于优质蛋白、对于优质营养的追求。”
此时的蒙牛，在常温奶领域确实早已成为寡头之一，一时之间难以撼动。截至2020年，伊利的常温奶市占率为39%，蒙牛为28%。在各线城市的超市货架上，随处可见蒙牛伊利这两个常温奶双雄。
激进目标背后，蒙牛与伊利的差距再度拉大。蒙牛2021年上半年营收459亿元、净利润29.5亿元。相比之下，伊利今年上半年营收565.06亿元，归母净利润53.22亿元，营收和财务情况好于蒙牛。
更为重要的是，市场发生了变化，蒙牛不能再将全部注意力放在与伊利之间的竞争中。
然而，这也被投资人士看作两者的产品重合度高、差异性较小。在“农村包围城市”的渠道竞争下，蒙牛在各线城市的渗透率也已经较为饱和，上架率无法带动销量增长，增量市场转变为存量市场。
近三年，这种增速放缓似乎预示着转折的到来。根据蒙牛2018年至2020年三年财报数据显示，蒙牛乳业的营收增速分别为17%、15.61%、-5.83%；净利增速分别为38.49%、32.96%和-41.67%。
“2020-2022年是中国乳业消费分水岭，传统乳品品类消费阶段性饱和，高端化发展红利阶段性结束。” 今年11月，乳品分析师宋亮指出。
如果把乳制品的工业发展史比作一个金字塔，那么从塔尖到塔底依次是：奶酪、巴氏奶、低温奶和常温奶等。乳企们开始看到，更多品类才能覆盖更多顾客，其中，奶酪和巴氏奶成为乳企向上扩容的新蓝海。
感受到威胁的蒙牛，在2020年初斥资7.4亿，入股妙可蓝多。如今，妙可蓝多在奶酪的细分市场已经占据头部位置，算是替蒙牛扳回一局。
但在巴氏低温奶的蓝海里，蒙牛还是没能占据上风。在国内一二线城市的巴氏奶货架上，普遍陈列的低温奶都是光明和本地乳企产品。因为拼不过牧场靠近消费地的三元、光明等地方乳企，蒙牛、伊利的巴氏奶尚未形成较强竞争力。
而更细分的品类，低温酸奶市场，则更不被地基庞大的蒙牛放在眼里。代价就是，当简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等高端酸奶品牌频繁获得融资，在原料、供应链等方面展开全方位竞争之时，蒙牛的老牌八连杯酸奶要退位让贤。
一如当可口可乐、百事可乐在快乐肥宅水领域称霸10年，却被元气森林敲开了气泡水的大门。
在食品、服饰、美妆等等消费品领域，这样的故事不在少数：新玩家抓住了新的需求，搅动原本的行业格局，年轻人们向着更年轻的事物涌进。巨头们，也走到了转折的时刻。
作为蒙牛的创始人，牛根生毫无疑问已经完成了他的历史使命，而未来蒙牛怎么走，也跟他没关系了。
牛根生曾经喜欢谈“小胜凭智，大胜靠德”，而“德”这个字，也成了日后公众拷打牛根生的关键词。“三聚氰胺事件”之后，牛根生也曾激昂地宣称，蒙牛并不知道往牛奶里掺三聚氰胺增加蛋白含量这个“全行业潜规则”。
当他2016年再以“战略及发展委员会成员”身份回归蒙牛后，已经鲜少再提及“德”，也鲜少再提及“蒙牛”。2019年再次露面时，牛根生已经闭口不谈蒙牛，只称自己为“老牛基金会”创始人。
这一次，辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员之后，牛根生更不会直接参与蒙牛的事务。
属于牛根生的时代已经结束了，在新消费市场里，“新蒙牛”还将面临着更为激烈的挑战。
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中国乳业大事件！63岁牛根生退任，蒙牛进入中粮时代，未来战略会调整吗？牛根生正式离开了蒙牛。
11月30日晚，蒙牛乳业（2319.HK）在港交所公告董事变更信息。其中，创始人牛根生因退休并拟将更多时间投入慈善工作原因，辞任该公司非执行董事及该公司战略及发展委员会成员，自12月1日生效。
11月30日至12月1日，蒙牛乳业股票画出两条阴线，股价收报43.5港元，市值1720亿港元。
牛根生退任
11月30日晚间，中国蒙牛乳业有限公司（简称蒙牛乳业，股票代码2319.HK）发布董事会成员变更公告显示，自12月1日起。牛根生辞任该公司非执行董事，及战略及发展委员会成员，并解释称他辞任主要系退休并拟将更多时间投入慈善工作。
牛根生，1958年1月25日生于内蒙古呼和浩特，他带有传奇色彩的经历常常为人称道。牛根生1978年开始从呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人做起，后来又在伊利工作了十几年，位至生产经营副总裁后离开。
牛根生于1999年同其他9位发起人，一起创立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司（如今上市企业蒙牛乳业的主营子公司，下称“内蒙古蒙牛”），该公司后于2003年4月更名为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司。那一年，牛根生41岁。
很快蒙牛便成为中国又一乳业巨头。2020年蒙牛营业收入达到760亿元、净利润35亿元；2021年上半年该公司实现营收459亿元、净利润29.5亿元。据蒙牛官网称该公司还是全球8强乳品企业。除中国内地外，蒙牛产品还进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个国家和地区的市场。
蒙牛发展过程中经历了几大重要节点，其中最关键的当属上市。蒙牛乳业2004年6月在香港上市，成为内地之一家在港上市的乳制品企业。彼时，牛根生担任该公司董事长兼总裁，当时他已在中国从事乳制品行业超过25年，对蒙牛发展一直担当重要的管理和领导角色。
上市后四五年，蒙牛迎来重大变化。先是2008年牵涉进“三聚氰胺事件”而陷入危机；次年的7月，引入中粮集团作为更大战略投资者。中粮彼时与厚朴投资共同组建一家特殊目的公司（中粮持股70%）注资蒙牛，以每股17.6港元的价格，投资超过61亿港元，获得蒙牛乳业20.03%股权，成为蒙牛之一大股东。入主蒙牛后，中粮在蒙牛乳业董事会中占3个非执行董事名额、厚朴投资占1个非执行董事名额。
2009年8月底，在中粮入主后约两个月，蒙牛乳业公告董事会改组之后的情况，牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长，转任蒙牛乳业董事会主席，由中粮集团总裁接替牛根生出任内蒙古蒙牛董事长。
这次牛根生的职务变化，被认为是一退一进。内蒙古蒙牛是牛根生最初成立的企业，也是上市的蒙牛乳业的主要资产和主营子公司，中粮系人士接棒牛根生执掌内蒙古蒙牛，意味着蒙牛正式进入中粮系。
蒙牛乳业彼时表示，牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长职务，转任蒙牛乳业董事会主席后，将从更高层面继续负责该公司战略；而中粮总裁的接任有利于蒙牛乳业和中粮资源的合作。
又经过两年的交接和过渡，2011年6月11日，蒙牛乳业公告称，牛根生辞任董事会主席一职，同时委任中粮集团彼时董事长为董事会新主席。公告当时还表示，牛根生今后将主要投入慈善工作，但保留蒙牛乳业非执行董事一职。这意味着，牛根生将离开蒙牛的经营管理核心工作。
十多年后的今天，随着再卸任蒙牛乳业非执行董事等职务，63岁的牛根生，这位蒙牛创始人正式离开了蒙牛。
公告称，牛根生此番辞任系因退休并拟将更多时间投入慈善工作。十多年来，牛根生在慈善上动作不少。他是老牛基金会创始人、名誉会长，2010年年底因将名下的境外蒙牛股权资产全数捐出，投入公益慈善事业，被称为“全球捐股之一人”。
天眼查信息显示，牛根生有投资的企业还有10家，包括内蒙古馨牛畜牧业投资管理有限公司、内蒙古蒙牛生物质能有限公司、北京地球脑科技股份有限公司、化德县善融商贸有限公司、乌兰察布市善融商贸有限公司、共赢链（北京）信息技术有限公司、内蒙古赛因信息技术有限公司等，其中仅内蒙古蒙牛生物质能有限公司等少数通过董事等人员与蒙牛乳业存在一定关联。
中粮再增董事席位
自2009年7月战略投资蒙牛以来，中粮集团已入主蒙牛12年。蒙牛乳业最新公告的董事会变更信息显示，中粮进一步增加了在蒙牛的话语权。
蒙牛乳业董事会成员目前共计9位（含独立董事），此次变化较大，6人辞任，6人新加入。
辞任董事的除了牛根生，还包括：孟凡杰辞任执行董事，焦树阁（又名焦震）辞任独立非执行董事及薪酬委员会成员，Julian Juul Wolhardt 辞任独立非执行董事、薪酬委员会主席、审核委员会成员及提名委员会成员，张晓亚辞任独立非执行董事、审核委员会成员及薪酬委员会成员，邱家赐辞任独立非执行董事、审核委员会主席及可持续发展委员会成员。
其中，孟凡杰因工作调任的原因辞任；焦树阁、Wolhardt 及张晓亚均已担任该公司独立非执行董事超过 9 年，基于公司之良好企业管治而决定提出请辞；邱家赐因欲专注于其他工作事务辞任。
蒙牛乳业同时新委任了6位董事：王燕、张平、王希、叶礼德、李恒健、葛俊。从履历信息看，王燕、王希、李恒建均有在中粮的任职经历。
蒙牛乳业董事变更前董事会成员：
蒙牛乳业最新董事会成员：
责编：桂衍民
牛根生传奇：从小被父母50元卖掉，被伊利赶走创立蒙牛帝国
蒙牛刚刚成立时，之一件事就是在呼和浩特主要街道上树立300块广告牌，上面写着一行大字：向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。
没想到，仅仅是一夜之间，四十多块广告牌全部被砸了个稀烂。
按理来说，这是对蒙牛广告战略的蓄意破坏，但却让蒙牛因祸得福，各大媒体争相报道，让蒙牛之一次出现在了公众视野中。
那么蒙牛的广告牌到底是谁砸的？蒙牛又和伊利有什么关系呢？
这就要从蒙牛创始人牛根生说起了，他堪称是中国商界的传奇人物。从一个穷苦的放牛娃，到中国奶业“教父”，牛根生的创业经历可谓是一波三折，吃得苦中苦方为人上人，就是牛根生的真实写照。
1958年，牛根生出生于内蒙古呼和浩特，因为家中贫穷，父母便将牛根生以50元的价格卖进了城里。
牛根生的养父职业就是养牛，因为父亲的缘故，牛根生从小就与牛结下了不解之缘。
牛根生养母的管教则极为严格，他后来回忆说，当初跟养父母生活时，吃东西总是分成三份，一家三口一人一份，无论买什么也买成三份，这个习惯多年不改。
如果牛根生出去玩，养母还会给他规定好时间，如果稍微晚一点回来，就会被惩罚。
虽然当时的牛根生非常不理解养母，但是当他经历过很多之后回首往事却觉得养母让他受益无穷。
14岁那年，牛根生养母去世，20岁时养父去世，牛根生彻底变成了孤儿。他在采访时曾经感慨：一个人生活的时候就感觉走到哪儿都是看别人的脸，看别人的眼色，从小就养成了老是在想怎么样才能满足别人的需要，怎么样能满足别人的需求，怎么样能让别人对自己不要不满意的这种习惯。
没有父母陪伴的日子固然是艰辛的，但是牛根生还是坚强地生活了下去，他继承了父亲的职业，“顶班”成了一名呼和浩特大黑河牛奶厂养牛工人。
厂长孙有亮看牛根生就自己一个人，所以对他格外照顾，1981年，牛根生准备结婚了，但是他每个月的工资只有20块，掏空家底也结不成一个像样的婚，孙有亮便找了个机会把牛根生拉到一边，问他有没有困难，没想到牛根生一口回绝，对于自己的嘴硬，牛根生有两个心理，之一，谁会借钱给连父母都没有的人呢？第二，老领导只是卖个人情，他估计牛根生不会要才佯说借钱的。
不过，现实终于逼得牛根生不得不借钱，他想到了老领导，直接一通 *** 打过去，把真实想法说了出来：对他领导有意见，觉得领导不是真心帮他。孙有亮听完却直接告诉牛根生，让他来办公室拿钱，然后将全部存款500元钱交给了牛根生。
在当时的年代，500元已经是一大笔钱了，这份真情，牛根生记了一辈子，把老厂长当亲生父母一样孝敬。
1983年，牛根生遇到了郑俊怀，这一年33岁的郑俊怀被调到呼和浩特市 *** 奶食品厂当厂长，而牛根生所在的大黑河牛奶厂又和郑俊怀领导的厂子进行了合并，二人的命运轨迹就此相交。
当时这家牛奶厂已经连年亏损，甚至濒临倒闭，而郑俊怀被调到这里，上级领导显然也是经过一定考量的。
原来郑俊怀担任呼市奶牛公司招待所所长的时候，为了创收，郑俊怀出了一个奇招，他请了一个外地炸油条的师傅，在公司门口做起了早餐生意，以“早餐吃油条喝鲜奶”的鲜明旗号吸引了很多人排起长龙，油条鲜奶这种土洋结合的方式意外的受欢迎，仅一个月就为招待所赚了2万元，在当时可谓是引起了不小的轰动，人称“活财神”。
所以郑俊怀的工作能力一直都很强，大家对他的印象就是“鬼点子多”，领导此次安排就是想看看郑俊怀能不能把这个厂子“转危为安”。
接手之后，郑俊怀先找了一批有文化基础的青年，高中学历的牛根生很快就得到了关注，再加上牛根生总是不掩饰对新厂长的崇拜之情，每次开大会都特别活跃，鼓掌时甚至把手都拍红了。
在一众工人中，牛根生也是特别突出的。因为他每天面对的就是枯燥而机械的洗瓶子工作，很多人都会在这种日复一日的重复中失去热情，然而牛根生却始终没有懈怠过，他每天之一个来，最后一个走，这一切都被郑俊怀看在眼里。半年后，牛根生被提拔为了测评组组长。
郑俊怀也非常欣赏牛根生的头脑和胆识，于是在1985年推行了经营承包责任制后，牛根生又成为了加工车间的车间主任。
郑俊怀果然没有看错人，牛根生头脑灵活，执行能力强，竟然把车间扭亏为盈，于是郑俊怀又将他破格提拔为销售经理，从此之后，更是十分器重。
郑俊怀和牛根生配合默契，两人能力都很强，把厂子经营得有声有色，1993年5月8日，内蒙古伊利实业股份有限公司得以成立。
郑俊怀出任董事长，牛根生自然就是二把手。同样是在这一年伊利上市，成为中国乳品行业之一家上市公司。
在公司中，牛根生一直是郑俊怀的“左右手”，什么事都干得很出色，但是好景不长，郑俊怀发现牛根生有些太过于优秀了，当时八成的业绩掌握在牛根生手里，公司上下一半人都听从牛根生指挥。
所谓功高盖主，牛根生在不知不觉中已经招来了郑俊怀的排斥，其实任何一个领导人都会介意下属的威望超过自己，这也是人之常情。
牛根生也是一个聪明人，他发现了郑俊怀想要收回权利之后，便递交了辞呈，但是郑俊怀却给予了挽留，虽然郑俊怀嘴上说是挽留，但是实际上却依然在排斥牛根生，这让牛根生又一次萌生了离开伊利的想法，不过，出乎意料的是，郑俊怀再次给予挽留。
经过前两次风波之后，两人依旧没有化开矛盾，于是，在一次会议上，牛根生递上了第三份辞职报告，郑俊怀的脸色有些难看，但他还是解释道“我并没有这个意思。”
牛根生听到这话，便想要拿回辞职报告，没想到辞职信却被郑俊怀按住了。这个职，牛根生终究是没辞成，但是他被“流放”了。
牛根生被派到北大进修班回来后牛根生正式辞职，离开了伊利，两个好搭档就此走上了两条不同的道路。
1999年，牛根生创立蒙牛，得知此事后，原来在牛根生手下做事的人，纷纷出走伊利，来到蒙牛，人数达300多人，涉及生产、销售以及原料设备等各个部门，甚至有一些就是伊利各个部门的一把手。
这不能不令郑俊怀愤怒，据悉，他曾要求经销商不准经销蒙牛的产品，试图把对手“扼杀在摇篮中”。
但是事实证明，牛根生是个营销鬼才，他马上立起广告牌，写着向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌。
广告刚刚做好，第二天就被砸烂了几十个，这件事当时引起了很多关注，善于挖掘的媒体发现蒙牛的创始人居然是伊利之前的副总，于是各种蒙牛的报道也越来越多。
广告牌虽然被砸了，但是蒙牛因祸得福，打响了品牌知名度，接到了大量订单，甚至反超排在前列的乳业公司，成为呼和浩特第二 *** 业公司，仅次于伊利。
但是这起“蒙牛广告牌事件”，却成了一个谜，有人说是伊利干的，也有人说是蒙牛“自导自演”，众说纷纭，真相估计也只有当事人知道了。
之后，在牛根生的营销策划下，蒙牛一次次地获得成功，2003年是具有纪念意义的一年，神舟五号成功发射，而蒙牛也成为了神舟五号唯一的牛奶赞助商，“中国航天员专用奶”这个词相信很多人都不陌生。
2004年，蒙牛在香港上市，共计融资14亿元。
同样是在这一年，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股之一人”
之后，蒙牛又赞助了当时火遍全国的选秀节目《超级女声》，女生们火了，蒙牛也火了。
而就在蒙牛大火之际，牛根生的“老对手”郑俊怀却因挪用公款而锒铛入狱，这也许也是伊利后期被反超的原因之一。
2007开始，蒙牛连续三年在业绩上赶超伊利，摘下“中国乳业之一”的桂冠。
然而本以为蒙牛会一直火下去的牛根生，却没预料到一场“ *** 烦”即将来临。2008年，爆发了一件现在还令人痛恨的三聚氰胺事件。
除了三鹿奶粉，其他奶企如伊利、蒙牛、光明等均受牵连，乳品必须全部下架销毁，蒙牛直接损失20亿。
当蒙牛深陷泥潭之际，牛根生只好以“万言书”求援中国企业家俱乐部，好友见状纷纷伸出援手，柳传志给了2亿，俞敏洪和江南春各送上5000万。
度过危机之后，2010年，中粮集团认购蒙牛20%股份，成为蒙牛之一大股东，而53岁的牛根生也安心交棒给了宁高宁，开始专注做公益去了。
牛根生从当初普通的养牛工人到后来叱咤中国奶业的风云人物，他的经历堪称传奇，更难得的是，在他拥有大笔财富后，他慷慨的赠予社会，这使得他不止是一位企业家，也是一位成功的慈善家。他始终坚信小胜凭智，大胜靠德，这个德字，也许就是他成功的秘诀
乳品品牌“豪赌”世界杯究竟为了啥？来源：【消费日报】
“豪赌”世界杯，蒙牛、伊利看上了什么？2022卡塔尔世界杯落下帷幕，场上梅西圆梦捧起大力神杯，场下蒙牛、伊利赚足眼球。在这场全球性的体育赛事中，国内两家乳业巨头在营销投入上可谓“一掷千金”。根据公开报道，蒙牛成为官方赞助商、签约梅西等豪掷6000万美元；伊利与阿根廷等队签约投下10亿元。在业内人士看来，蒙牛、伊利豪赌世界杯的背后，更多的是看上了全球性赛事为品牌带来的国际影响力。这样的赞助、营销为本土品牌走出国门，成为全球化品牌提供更多的可能性。
大手笔营销
用“一掷千金”来形容伊利、蒙牛在世界杯的投入算不上夸张。2022年卡塔尔世界杯期间，蒙牛、伊利两家乳业巨头均“砸出重金”进行品牌营销。
在世界杯开赛之前，蒙牛已经开展了一系列与世界杯相关的品牌活动。根据蒙牛相关负责人的说法，作为本届世界杯的官方赞助商，蒙牛在赛场内的广告牌、展厅等进行实体广告位的全面展示。同时，蒙牛还签下了阿根廷队的梅西和法国队的姆巴佩作为品牌代言人。
同样，伊利相关负责人告诉记者：“世界杯期间，伊利签约组建了伊利‘梦之队’，依托顶级人气的足球资源对品牌进行营销。”
据了解，伊利在今年的世界杯期间与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等足球队开展合作，并签约C罗、内马尔等球星进行品牌营销。
就世界级体育赛事而言，蒙牛和伊利已经成为体育营销场上的常客，二者之间的角逐已经司空见惯。蒙牛热衷足球，伊利瞄准奥运更是被业内频频谈及。
早在2018年，蒙牛就已经成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商；2019年，蒙牛签约谷爱凌；2021年年中开始，蒙牛成为中国足协中国之队官方合作伙伴；2022年初，中国女足夺冠后蒙牛赞助1000万元。除足球外，蒙牛参与的体育赛事营销还包括NBA等。
伊利则将更多注意力放在了奥运会上。据了解，自2008年北京奥运会开始，伊利就把奥运营销置于重要的战略地位。譬如为中国奥运代表团提供乳制品营养服务、成为冬奥会官方乳制品合作伙伴等。同时，在索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会上都能看到伊利的营销身影。
而在顶级体育赛事场上营销的背后，是各品牌的一场场“豪赌”。业界流传着“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”这样一句话。
蒙牛和伊利虽没有公开具体的营销费用，但根据报道，蒙牛在此次世界杯中的营销投入金额达6000万美元，伊利的营销费用达10亿元。
国际化布局提速
“一掷千金”营销的背后，蒙牛、伊利到底看上了什么？
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，疫情冲击下，消费者对于大健康和体育运动更加关注。借势体育营销有利于品牌在国内国际市场的培育和宣传。
在业内人士看来，在这场体育赛事赞助“豪赌”营销的背后，一定程度上为蒙牛、伊利等国产品牌走出国门，成为国际化、全球化品牌提供了极大的可能。
独立乳业分析师宋亮也表示，对于顶级体育赛事的赞助，为蒙牛、伊利提升其国际品牌形象做背书，一定程度上有利于品牌走出去。
事实上，走出国门，打造国际化、全球化的品牌，一直都是蒙牛、伊利等本土品牌的目标之一。
蒙牛总裁卢敏放此前就曾公开表示，蒙牛想要通过全球顶级体育赛事，打造更具全球影响力的中国品牌。蒙牛希望不断在海外开拓更多、更大的市场，实现在价值链上的不断提升。
对于全球化的发展，蒙牛早在2013年时就已经开始，当年，蒙牛收购雅士利，随后在新西兰投资11亿元建成雅士利工厂；2018年，蒙牛在印尼投资3.5亿元，建设首个中国在东南亚的乳制品生产基地YoyiC工厂；2019年底，蒙牛先后收购澳大利亚有机婴幼儿食品和配方奶粉企业贝拉米、澳大利亚乳品和饮料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd；2020年，蒙牛与可口可乐合资成立低温奶项目“可牛了”，之后推出“鲜菲乐”品牌。蒙牛通过收购、自建与合资等一系列操作方式，不断构建海外产业链。
根据官方数据，目前蒙牛在全球范围内已建设68座工厂，年产能合计逾1000万吨。
同样，近年来伊利也在加大国际化布局。2018 年 11 月，伊利收购了泰国冰淇淋企业Chomthana，正式开启“海外并购时代”。2019年8月，伊利通过全资子公司金港商贸控股有限公司收购新西兰第二 *** 企Westland Co-Operative Dairy Company Limited 100％股权。2022年，伊利控股澳优，宣布将收购菲仕兰在华工厂。
目前，伊利在全球拥有74个生产基地，在新西兰投资建成了伊利大洋洲生产基地。同时，还与乌拉圭、欧盟等国家和地区开展奶源合作等。
业内人士表示，乳企一直将体育营销作为重点营销方向，已形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法，世界杯营销一定程度上有利于乳企进一步保持自身市场优势和走出国门。
（北 商）
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乳业内卷严重：天润出圈，麦趣尔失色#快消八谈##乳业##天润乳业##麦趣尔#近日，天润乳业和麦趣尔公布了2023年半年度报告，前者营收净利双增，后者营收下降，延续亏损之势。天润乳业在“用新疆资源，做全国市场”的扩张战略下一路高歌，已经开始布局华东市场，但在全国化的进程中低温奶业务增长几乎停滞，毛利率也持续走低，面临的挑战不小；反观借助新疆奶的“网红热潮”，麦趣尔曾一度走俏，但在“毒牛奶”风波后，又迅速被网民抛弃，如今不得不押宝烘焙业务。
事实上，近两年市场内卷严重，上市乳企在竞争压力下，不断试图拓宽边界，更换主营业务和拓展全国市场的操作屡见不鲜，但在伊利、蒙牛等大型乳企的产品和渠道强势布局下，区域性乳企是否只有扩张这一条路，还有待商榷。
“网红奶”光环失色
同为新疆乳企品牌，天润和麦趣尔的2023年上半年“成绩单”却冰火两重天。
8月28日，麦趣尔发布2023年半年度报告，实现营收约为3.44亿元，同比减少51.42%；净亏损同比收窄至3737万元；4天前的8月24日，天润乳业发布的2023年半年报显示，报告期内实现营收约为13.89亿元，同比增长12.62%；实现归母净利润约为1.26亿元，同比增长16.55%。
对于营收下滑的原因，麦趣尔归结于“乳制品收入下降73.34%，影响整体收入”。
北京商报记者发现，在麦趣尔2023年半年度报告中，烘焙食品已成为其之一大业务，占营收比重从上年同期的21.28%上升至43.66%，乳制品业务则从69.23%下滑至37.99%。
作为新疆“网红奶”的代表，麦趣尔在2014年敲开了A股市场的大门，上市后曾风光无限，仅2015年就实现营收约为5.18亿元，同比增长61.23%；实现归母净利润约为7124.98万元，同比增长71.96%。但之后麦趣尔常年增收不增利，2016年、2017年归母净利润分别降至2811.24万元、1883.55万元；2018年、2019年连续两年亏损，净利润分别为-1.54亿元、-6946.49万元，被深交所实施退市风险警示；2020年使尽浑身解数终于扭亏保壳。
屋漏偏逢连夜雨，麦趣尔在2022年遭遇了“黑天鹅”事件。2022年8月22日晚间，麦趣尔发布《关于收到行政处罚决定书的公告》称，“2022年6月27日，新疆昌吉市市场监督管理局（以下简称“昌吉市市监局”）收到国家食品安全抽检信息系统平台推送浙江省丽水市庆元县市场监督管理局检验报告，检验结论为麦趣尔2批次纯牛奶含有丙二醇，为不合格食品。次日，昌吉市市监局启动核查处置，并依法立案调查。同时，麦趣尔于7月3日停止纯牛奶生产并整改。最终，因构成超范围使用食品添加剂生产食品的行为，麦趣尔被处以没收违法所得约36万元，没收全部不合格纯牛奶产品，罚款7315.1万元的处罚”。
不出意外，麦趣尔在2022年业绩爆雷，当年巨亏约3.51亿元。如今营收持续下滑、亏损“窟窿”难填，麦趣尔已经遭遇了上市以来更大的危机。
天润突围“出圈”
与麦趣尔在业绩泥潭挣扎相比，另一家新疆乳企天润乳业靠着稳扎稳打的业绩不断突围“出圈”。
在“用新疆资源，做全国市场”战略的实施下，天润乳业2023年上半年乳制品销量14.64万吨，增长6.71%，截至报告期末，开设天润专卖店859家。根据疆外市场布局规划，天润乳业将山东、广东、江苏列为聚焦市场，将上海升级为培育市场，给予相应费用和人员支持，推进“一地一策”。其中天润乳业专门设立销售公司山东分公司，产品销售区域将覆盖周边半径约500公里的京津冀地区等市场。山东齐源将使用副品牌“佳丽”，与“天润”主品牌有所区分，目前已对接当地部分国有企业及商超等销售渠道。
近年来天润乳业加快了疆外市场开拓，逐步进驻全家、盒马鲜生、罗森等大型连锁超市。同时借助 *** 平台等新媒体力量实行全方位营销，疆外市场的销售规模逐年上升。2023年上半年，天润乳业疆外经销商增加119家至490家，远超疆内经销商数量，疆外营收占比增至约44.56%。
新疆位于我国西北部，地处北纬 34-48°之间。作为我国第二大黄金奶源带，新疆坐拥 8.6 亿亩优质草场，占全国草原面积的 22%，牧草种类多达1000余种，是公认的全国更优质天然牧场之一，也是我国第二大牧区，奶牛存栏数量长期位居全国第二。
随着我国电商和物流的快速发展，曾经“小众”的新疆奶，近年来不断出现在网红博主的测评视频、种草文章中。李女士是一位职业探店博主，在热门社交软件小红书中拥有5.3万粉丝，早在2021年她就注意到新疆牛奶，彼时已经有不少博主对不同品牌的新疆奶进行测评。在李女士的测评中，天润牛奶的质感浓醇，适合做奶茶和咖啡。
乳业分析师宋亮表示，“新疆市场消费能力有限，乳企走向全国是必然之路。这些年中国一直在进行‘北奶南运’，特别是新疆等地的特色奶，要走向内地市场，毕竟整个乳制品的消费中，华东、华南、西南市场能占到大概一半以上”。
此一时，彼一时
2015年时，天润乳业与麦趣尔营收规模不相上下，几乎站在同一起跑线上，在盈利能力上麦趣尔更胜一筹，净利润超过7000万元，天润乳业则刚过5000万元。但不断提升的奶源自给率，让天润乳业实现了弯道超车，到2021年，天润乳业营收达到21.09亿元，麦趣尔同期仅为11.46亿元。
一直以来，奶源自给率低始终困扰着麦趣尔，也是其净利润低的主因。据招股书显示，麦趣尔拟使用募资6205万元用于“2000头奶牛生态养殖基地建设项目”，该项目自2012年开始建设，截至2014年底已完成27.96%，预计2016年7月31日达到预定可使用状态。然而到了2016年底，该项目完成进度仅30.94%，直到2021年12月项目才完成，足足用了九年。
不够理智的并购，是其业绩不佳的另一大原因。不甘心只在乳业发展的麦趣尔曾在2015年斥资3亿元收购浙江新美心，意图通过烘焙主业走出新疆。但并表后直到近两年，新美心才开始盈利。此外，麦趣尔还曾谋划收购青岛丹香、手乐电商，但最终都以失败告终。
不过在乳制品增长乏力之下，麦趣尔烘焙食品业务或有增长空间。据Euromonitor数据显示，我国烘焙行业2022年市场规模达到2519.21亿元，随着线下消费场景的恢复，烘焙行业市场规模增速将逐步修复，预计2027年将达到3569.33亿元。截至2023年6月30日，麦趣尔共拥有229家烘焙连锁门店，其中浙江地区187家烘焙连锁门店，新疆地区42家烘焙连锁门店。
“麦趣尔转向烘焙行业发展确实有成功的可能性。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示，“烘焙行业在中国市场发展迅速，消费需求不断增长。麦趣尔可通过优化产品、开拓新销售渠道，并结合自身品牌优势，提高市场竞争力，在烘焙行业寻求新的发展机遇。”
宋亮表示，“乳品企业无论是ToC端还是ToB端都可以，做烘焙属于叫ToB端，只要成本低、产品好、品质佳，那么还是有机会转型的”。
针对业绩报告和全国化布局等问题，北京商报记者分别通过邮件向麦趣尔集团股份有限公司和新疆天润乳业股份有限公司发出采访函，截至发稿前未收到回复。
北京商报记者|孔文燮
图片来源|天润乳业官网
编辑|白杨
随着居民的收入持续增加，消费水平的不断提高，人们对乳制品的需求也越发旺盛，前有蒙牛伊利等行业老大，后有新秀，认养一头牛、麦趣尔等。
前一段时间，“惊为天奶”称号的麦趣尔被检测出来丙二醇，引发 *** 的热议，让人疑惑的是，不少网友都顺道批评起来蒙牛和伊利。
从小红书、知乎等社交平台上来看，现在大多数年轻人都在逃避蒙牛和伊利，寻找其他乳制品。
像这次的麦趣尔添加事件，不少网友又想起来了当年的三鹿氰胺事件的发生，当时的产品不合格人尽皆知，让人后怕，据统计“毒奶粉”的受害者大概有30万人，虽然当时三鹿承担了所有的罪责，但是在后来的检测当中，包括蒙牛、伊利在内的国内知名品牌都被检测出来含有三聚氰胺的添加。
一朝被蛇咬、十年怕井绳，这根毒针扎的消费者太深了
其次蒙牛的一句话，伤透了国人心，蒙牛的CEO姚同山在香港的新闻发布会上说：暂时没有发现香港的蒙牛产品有问题，因为香港是国际接轨的地方，蒙牛出口的产品主要是用大规模化牧场的原奶生产的，这样的话，它出现的问题可能性比内地发生的几率要小很多。
来香港没有检测出来问题是一件值得祝贺的事情，但是因为姚同山的发言，引起内地网民的炮轰，歧视内地消费者，极大地挑衅了内地消费者的不满情绪。
虽然出口标准比内销的标准要求更高，质量更加的把关，但是不少网友都接受不了两种奶的标准，称：我们什么时候才可以喝上出口标准奶？
2020年7月10日一篇《深扒蒙牛、伊利6大罪状，媒体不敢说，那就由我来说》的文章在 *** 流传，引发不少网友热议，“六大罪状”分别为“产品质量不达标”、“往牛奶里添加化学物质”、“降低检验标准”、“压榨奶农”、“欺诈消费者”等。
从新闻的角度来看，这几个所谓的“罪状”个个都具有极大的冲击力，如果每一个罪状成立，那么企业将会受到严厉的处罚，但是为什么伊利和蒙牛现在还没有接受到处罚呢？
自媒体时代，文章就是网友发出的声音，我们尊重每个人表达观点的权利，但是对于我们来说，我们也需要去甄别这个声音是否是事实，是否理智，是否值得我们去跟从。
蒙牛和伊利“本是同根生”，蒙牛的创始人牛根生之前也是伊利创始团队的一员，后来走出伊利重新创业，成为伊利的强劲对手，因此不少网友也喜欢将蒙牛和伊利进行捆绑在一起。
而现在不少年轻人正在慢慢排斥蒙牛和伊利，小众牛奶品牌逐渐走进年轻人的视野。
主要还是因为蒙牛伊利的含奶量太少，蛋白质的含量低，奶味谈，有的段子称：“出国才知道原来自己乳糖不耐受”。#头条创作挑战赛#
蒙牛伊利，谁做老大？图片来源@视觉中国
文 | 资本星球，作者 | 卡莎，编辑 | 菲兹
格力VS美的、天猫VS京东、美团VS饿了么，赛道巨头捉对厮杀中从来都充满了话题。
同样，中国乳业双寡头蒙牛和伊利也已“相爱相杀”二十年，明争暗斗的较量从未停止，但从投资和布局来看，却又殊途同归。
经过多年发展，中国乳品产品种类日益丰富，其中常温品类市场占比高，处于主导地位；低温品类发展迅速，集中度相对较低；奶粉市场趋向高端化、有机化，国产品牌开始抢回份额；其他干乳品消费教育还有待普及，成长空间较大。
蒙牛、伊利两家市值超千亿人民币的巨头在上述品类中均有不同程度布局，且随着近几年消费升级的浪潮，两家旗下乳制品也向有机化、高端化过度。
另一方面，鉴于中国消费者对于高品质乳制品的需求越来越大，两家公司在澳大利亚和新西兰等地区也展开了优质奶源的争夺战。
本篇文章将从产业链和投资等多个角度详细解码两家千亿市值企业的发展版图。
奶源布局：内蒙古虽好，仍要“走出去”乳品行业产业链包括上游牧场奶牛养殖、原奶生产、下游乳企奶制品加工、终端销售等多个环节。
蒙牛和伊利均将内蒙古作为自有牧场的主要范围，其中原因主要是因为内蒙古地处“黄金奶源带”，可利用草场约6818万公顷，位居我国五大草场之首。而优质草料富含奶牛所需的粗蛋白、粗脂肪、钙、磷等多种营养素，为奶牛提供了更优质的营养。
此外，当地 *** 非常重视畜牧业的发展。2019年，内蒙古自治区 *** 发布了关于推进奶业振兴的实施意见。为了发挥内蒙黄金奶源带、黄金草原带、黄金玉米带的优势而建设了五大奶源基地。当地 *** 按照奶牛用途划分地块，出现了有机绿色奶源基地，高产、高质量基地等。
作为全国性乳企，蒙牛和伊利还通过投资、控股等形式获得供应链中企业的支持。如2017年蒙牛并购现代牧业，并由此获得现代牧业位于华北及华东等多个地区的奶源支持。伊利也不甘示弱，今年8月，伊利通过全资子公司金港控股斥资2.03亿港元认购中地乳业定向增发股票，认购完成后金港控股将持有中地乳业已发行股本的比例约为16.6%，成为公司之一大股东。伊利股份在公告中称，此举是为了进一步稳定原料奶供应。
对于蒙牛、伊利这样本身具有高渗透率的乳企，冷链物流建设也是其在竞争中触达消费者的关键。如蒙牛提出“销地产、产地销”的目标，在上海、广州建立属于乳品的分拨中心，参照其他快递的运输流程提高效率。伊利也全面升级了自己的冷链系统，通过GPS、GIS、RFID等技术，以及通信、WEB技术对产品进行动态监管。
整体来看，在奶源战略布局上蒙牛更喜欢“买买买”、“以快为主”的节奏。从君乐宝、圣牧到现代牧业，蒙牛通过一系列并购快速实现了奶源布局的扩大。伊利更倾向于多元化布局，通过嵌入式的管理方式深度参与牧场建设管理，实行统一的改革。
工厂布局：主力在华北，技术改变工厂版图蒙牛和伊利的工厂发展与“走出去、引进来”的思路高度吻合，为了把加工厂从内蒙古开到了更多省市，两家先后引进了新技术。
1990年以前，由于不具备无菌包装和杀菌技术，最常见的的是每家每户门口的奶箱。订奶后每天由专人将玻璃罐装的鲜奶放入奶箱，取走前一天的空瓶。此时的加工厂选址只能受制于奶源地，加工内容也仅限于包装。未经处理的鲜奶保质期较短，外加物流效率低，因此彼时鲜奶的消费人群大多集中在华北，与奶源地高度接近。
而随着90年代瑞典利乐公司生产的无菌包装得以进口销售以及1997年UHT（超高温瞬时灭菌）技术传入我国，牛奶的运送范围得以大幅提升。UHT技术的优势在于经处理的鲜奶中所有微生物均被杀死，大大提升了储藏的效率，只需常温贮藏，保质期即可长达六个月。
UHT奶（常温奶）的诞生让乳企们能够把产品的销售半径扩大，加上常温奶消费场景多样，进一步加速了蒙牛、伊利全国建厂的步伐。
蒙牛全国加工场分布（2019.6.30--2020.6.30）
伊利全国加工场分布（2019.6.30--2020.6.30）
从二者工厂布局来看，伊利的加工厂依然以华北为大本营，北起黑龙江，经辽宁、内蒙古，过河北、京津，越湖北、安徽，最终到达福建、广东，从而贯穿南北。东至上海，西至四川、新疆，伊利生产基地以南北方向为主线，向东西方向延伸。
而蒙牛1999年才成立，为了迅速扩大规模，采取的是“沿边、沿河、沿江、沿海”的发展战略。蒙牛重点在紧挨内蒙大本营的宁夏、甘肃建厂，另外在沿江发达的江浙沪地带发力，基本上是“从外向内扩张”。
常温奶的普及让更多国人接触到牛奶，“每天一杯奶，强壮中国人”的理念也帮助消费者逐渐养成喝牛奶习惯。正是消费需求的增长打破了供需平衡，才加速了蒙牛、伊利这两家企业“北奶南运”的动作。
营销布局：帅哥美女代言，难敌“地头蛇”在“网红”这个词还没火的时候，张含韵唱着歌手拿着蒙牛酸酸乳（常温乳饮料）的广告就已红遍大江南北，或许她才是“初代网红”的代表。“酸酸甜甜就是我”的广告词，成就了张含韵，更成就了蒙牛。
“酸酸乳”之后，广告新花样层出不穷，蒙牛、伊利营销费用节节攀升。2014年两家营销费用分别为109.9亿和132.6亿，到了2019年底分别升高到215.4亿和210.7亿，几年间差不多翻了一倍。
蒙牛伊利两家的营销主要花在明星代言、节目冠名和赛事赞助上。以代言为例，蒙牛纯甄连续三年签约张艺兴为代言人，此外还有杨紫、赵丽颖、宋茜等“小花”。伊利安慕希则签下了跑男的常驻嘉宾Angelababy、迪丽热巴、李晨、郑恺等。
在赞助和冠名方面，2019纯甄新品小蛮腰冠名《中餐厅3》、《创造营2019》，砸钱不眨眼；伊利安慕希从2014年至今，六年八季冠名热门综艺《奔跑吧》，从未缺席。
另外，蒙牛和伊利还是各种体育赛事的常客。2018年俄罗斯世界杯，蒙牛趁势举办扫码活动，以小程序为中心连接微信运动、微信卡券、微信社交分享等功能，取得了1.5亿次扫码的成绩。伊利方面则赞助北京2022年冬奥会，提前好几年就开始宣传冬奥项目和体育知识，并举办“活力冬奥学院”线下活动。
铺天盖地的广告打出去，效果自然也不错，过去几年蒙牛和伊利的营收蹭蹭上涨，市值早已突破千亿。
按品类划分销售收入
不过，虽然大力营销可以在一定程度上加大品牌势能，但在面对一些地方性企业之时，蒙牛和伊利也遇到不小挑战。
由于蒙牛、伊利的资源（尤其奶源）仍相对集中在北方，在南方的资源存在一定缺口，高品质鲜奶的“南运”成本又过高。所以在鲜牛奶市场上，两家乳企似乎难抵“地头蛇”的威力。例如在上海附近区域，光明仍占据着超过40%的鲜奶市场，这一比例远高于蒙牛和伊利。
地方性乳企大多在当地深耕多年，在品牌影响力和渠道铺设上都有优势，但随着时间的流逝，这些优势可能会逐渐成为劣势。蒙牛和伊利财大气粗，通过广告可以快速打造影响力，而通过对大型商超的覆盖也能在一定程度上弥补渠道不足，加之“每日鲜语”、“牧场清晨”等标志性产品的问世，进一步蚕食地方乳企市场份额或许只是时间问题。
海外布局：抢奶源、铺渠道2008年三聚氰胺事件过后，蒙牛、伊利也低迷了一段时间，同时开始将奶源地目光望向海外。
在投资标的数量方面，伊利处于领先，近些年收购、建厂共16家，蒙牛则仅7家。但从标的种类可以看出，伊利涉足贸易、物流领域，甚至还在东南亚建立了以投资为目的的公司，蒙牛则更专注工厂、技术。
从地理分布来看，大洋洲是蒙牛、伊利的主要海外投资阵地。蒙牛先后收购新西兰雅士利、澳洲贝拉米；伊利则收购新西兰Westland、Oceania Diary。究其原因，或许是是因为澳大利亚和新西兰远离大陆污染、疫病少，地广人稀的环境为畜牧放养提供了条件。加上澳新 *** 对畜牧业的重视、当地机械化程度较高，两国的奶源一直都保持着很高的水准。
然而，对于蒙牛、伊利来说，买了公司收了地，只是在海外市场的起点。真正走出国门、走向世界仍要考虑三个风险：一是2020年中澳关系存在不确定性，对进出口贸易可能产生一定影响；二是全球经济增速放缓，海关税务、汇兑损益均不稳定；三是疫情在一定程度上影响冷链、物流体系，进口业务并非人为可控。
总结蒙牛、伊利两巨头在二十一世纪的腾飞，是我国乳制品需求在千禧年后持续增长的缩影。
目前我国牧场的奶牛平均存栏量尚可，但单产量远远低于澳大利亚、加拿大等国。如何加强研发、培育单产量更高的泌乳牛品种将成为提高牛奶产出效率、质量的关键。
而如蒙牛、伊利这样的龙头企业，也理应肩负起带头作用，在实现企业价值的同时为国内畜牧业发展贡献自己的力量。
“网红奶”被金主逼债9500万，祸起李氏两兄弟乱担保？金主变债主。
作者 | 苏影 张凯旌
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
从争相购买到门可罗雀，麦趣尔（002719.SZ）用“血与泪”的经验告诉我们，“网红”跌落神坛只需要一天的时间。
半年后，“香精奶”的余震尚未停止，麦趣尔却又被卷入了新的债务麻烦。
1月5日，刚刚经历股价跌停的麦趣尔公告称，因新疆嘉吉信投资9554.75万元欠款未还，公司控股股东麦趣尔集团持有的上市公司股票面临被强制执行的风险。
来源：麦趣尔公告
消息一出，立即在二级市场引发波动，公告后一个交易日，麦趣尔股价低开后一度跌停，虽然午后有所回调，但截至1月6日收盘仍跌6.63%，报收13.95元/股，总市值24.29亿元。
祸起4年前一笔担保？
而麦趣尔集团的此次危机似乎起源于一笔4年前的担保。
新疆嘉吉信投资成立于2002年，有两大股东，分别是持股98%的麦趣尔集团和持股2%的李泉江（原名“李猛”）。其中，麦趣尔集团由李玉湖夫妇及儿子李勇、李刚4人100%持股；李泉江则是李玉湖的儿子，麦趣尔实控人李勇的弟弟。
2019年3月，身为大股东的麦趣尔集团曾为嘉吉信投资的融资行为做担保，将上市公司股票质押给了债权人金投资产。当时，麦趣尔集团另一家持股公司新疆恒佳房地产也为上述债务做了抵押担保。
Wind数据显示，当时麦趣尔集团质押在金投资产的股份为1280万股，参考市值约1.58亿元，质押时间为两年。
来源：Wind数据
后有523万股在2020年1月解除了质押，而截至今日，该笔质押的剩余757万股仍未被解除。
在此期间，因嘉吉信投资欠款未还，身为债权人的金投资产还向法诺公证处申请出具执行证书。今年1月，麦趣尔表示控股股东已经收到了该案的执行证书，即后续金投资产可向法院申请强制执行。
按照今日收盘股价13.95元/股来算，麦趣尔集团质押在金投资产的757万股股票总价值约为1.06亿元，刚好可以覆盖双方目前9554.75万元的债务。
麦趣尔表示，该事项中所涉股份处于质押状态，实际执行存在不确定性。如若执行，不会导致公司控制权发生变化，不会对公司治理结构及持续经营产生影响。
不过，对于上市公司的说法，二级市场似乎并不买账。次日不仅上市公司股价大跌，股吧中也有投资者表达不满。
来源：大智慧股吧
金主变债主，风波不断
而这已经不是麦趣尔集团近期遇到的之一起麻烦。
企查查显示，截至2023年1月6日，麦趣尔集团牵涉29份裁判文书，其不仅是失信被执行人，还挂着6个限消记录，被执行总额达7.6亿元。
就在2个月前，11月6日，麦趣尔集团刚因融资款未还，被债权人东方证券告上法庭，并索赔4.81亿元。
来源：麦趣尔公告
东方证券是和麦趣尔有过多年合作的金主，早在2015年3月，麦趣尔集团就曾将其持有的麦趣尔1445万股限售流通股质押给东方证券进行融资，约占其持股比例的27.84%。
此后在2017、2018年，麦趣尔集团与东方证券又有数起质押式回购交易。按照东方证券在最新起诉公告中给出的数据，目前麦趣尔集团在东方证券处质押的麦趣尔股票已达2967万股，占麦趣尔总股本的17.04%。
事实上，在控股股东频繁置换资金的同时，麦趣尔正执着于通过并购“做大做强”，并在2015年、2017年、2018年，先后披露了收购浙江新美心、青岛丹香和手乐电商的计划，三笔均为高溢价收购。
但从结果来看，“买买买”并没能帮助麦趣尔实现更好的成长。2016-2018年，麦趣尔营收增长近乎停滞；净利润更是连年下滑，至2018年甚至由盈转亏，同比骤降922.13%。
2018年7月，由于股价连续下跌，麦趣尔集团再次向东方证券申请补充质押，用于解除所持已质押部分股票的平仓风险。
来源：罐头图库
2019年，由于麦趣尔集团未能及时筹措足额资金，导致股票质押式回购业务违约，东方证券曾一度采取过平仓措施，导致麦趣尔集团所持麦趣尔股份出现非主观意愿的被动减持。如今3年后，东方证券又将其告上法庭。
东方证券在起诉状中表示，请求对麦趣尔股票及其孳息以折价，或拍卖、变卖等方式处置所得价款优先受偿。不过以今日收盘价计算，该部分股票价值约4.14亿元，尚不能覆盖全部债务。
对此，东方证券也给出了预备方案。倘若不能履行给付义务，可让麦趣尔集团以其名下坐落于昌吉市66区3丘19栋1层等不动产以及新疆恒佳房地产开发有限公司名下位于昌吉市三工路73号小区的建设用地使用权为给付义务承担抵押担保责任。
值得一提的是，法院在向麦趣尔集团和新疆恒佳房地产开发有限公司送达开庭传票时，曾称上述两家公司“下落不明”。
来源：天眼查
与此同时，麦趣尔的官网已无法打开，董秘办公室 *** 也处于无人接听的状态。
新疆乳品巨头何以至此？
麦趣尔立足的新疆，具有发展乳制品制造业得天独厚的自然条件。2010年末，新疆乳牛存栏数占全国的18.3%，是重要的奶源基地。同时，新疆作为多民族聚居地区，牛奶消耗水平也与奶业发达国家更为接近。
背靠这样的土地，麦趣尔曾在创始人李玉瑚的带领下，成为新疆乳业之一个中国名牌。2014年，麦趣尔乳制品产量在疆内仅次于西域春、天润等传统乳企，约占疆内乳制品产量的6%，但在乳制品吨价方面，主攻中高端市场的麦趣尔明显高于西域春、天润。
上市当年，76岁的李玉瑚功成身退，将公司交给了三个儿子李勇、李猛、李刚。其中，李勇为上市公司董事长，李刚为总经理，李猛则从事其他与麦趣尔相关联的公司业务。
而这也成了麦趣尔经营的转折点。
2014年，中国乳业迎来牧场投资热，包括新西兰乳业巨头恒天然、美国企业雅培等在内的外资乳企，以及蒙牛、伊利、天润等国内乳企，都在通过收购或自建圈地国内优质牧场。但麦趣尔扩产及奶牛养殖基地的建设却一拖再拖，直至2021年，公司上市时募资建设的2000头奶牛养殖基地项目才刚刚完工。
来源：腾讯公共图库
而在另一项主业烘焙方面，麦趣尔的进展也难言顺利。
2015年~2018年，麦趣尔瞄准烘焙产业扩张，计划收购浙江新美心、青岛丹香和手乐电商，但这三笔溢价收购，却为公司引来了诸多质疑。
《上海证券报》曾刊发《麦趣尔并购疑云：买的是面包企业还是皮包公司？》，直指青岛丹香收购案中股东在收购前突击增资、招商加盟会夸大其词、真实盈利能力夸大等疑点；更重要的是，青岛丹香和手乐电商的收购都最终告吹，唯一成功并表的浙江新美心，反倒在收购后业绩直线下滑，并计提大额商誉减值，一度是麦趣尔连亏两年，并被“披星戴帽”的“罪魁祸首”。
业绩不振、股价连跌，如今就连公司赖以成名的产品质量，也遭遇“滑铁卢”。
东兴证券曾在研报中提到，麦趣尔是新疆之一家一次性通过ISO9001质量管理体系、ISO4001环境管理体系、ISO22000食品安全管理体系认证的食品加工企业。凭借质量优势，公司曾从2008年的“三聚氰胺事件”和2011年的“黄曲霉素事件”中脱颖而出，然而今年，麦趣尔却“折”在了丙二醇上。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示，近年来乳业较少出现食品安全问题，因此丙二醇事件或对麦趣尔带来长期、持续性的影响。食品安全跟低俗宣传、价格欺诈、虚假宣传都不是一个性质。“最少要明年，麦趣尔才可能有序、慢慢地恢复。”
经历了起伏的麦趣尔，还有多少心思用在经营上？消费者还会买单吗？麦趣尔停更的微博、抖音社交软件、冷清的京东官方旗舰店或许给出了答案。
你买过麦趣尔的产品吗？对于麦趣尔当前面临的债务危机，你怎么看？欢迎评论区聊一聊。
蒙牛的千亿豪言，又又又爽约了蒙牛依然没能实现“千亿”目标。
2023年3月29日，蒙牛披露了2022年财报，营收为925.9亿元，同比增长5.1%；经营利润54.23亿元，同比增长11.6%。
早在2017年，蒙牛乳业CEO卢敏放就喊出“两个千亿”目标，即“2020年销售额和市值均达到千亿”。目前来看，蒙牛仅市值达到了上述目标，而销售额已“爽约”三年。
诚然，蒙牛的销售额距离千亿元只有一步之遥，但结合中国乳业市场的发展趋势来看，在液态奶红利触顶的当下，蒙牛的基本盘面临天花板，再加上奶酪、奶粉等业务不尽如人意，千亿目标之外，蒙牛其实面临更大的挑战。
1 空守基本盘
作为一个拥有数十年的产业，中国液态奶行业早已告别高增速，而进入了存量竞争的时代。
欧睿咨询披露的数据显示，2014年-2019年，中国乳制品行业规模复合年增长率为4.2％，对比来看，2006年-2014年，该数字高达13.3％。对此，欧睿咨询在研报中指出，“自2014年起，中国乳制品行业就面临着增长放缓的挑战”。
这对于将液态奶业务作为 “压舱石”的蒙牛来说，绝对不是一个好消息。财报显示，2020年-2022年，蒙牛液态奶营收占比分别为89.1%、86.8%以及84.5%，常年贡献八成以上的营收。
行业红利消逝，蒙牛的液态奶业务也出现了失速的问题。财报显示，2022年，蒙牛液态奶营收增速仅为2.3%，几近停滞。
事实上，目前不止蒙牛一家乳企面临液态奶业务触顶的挑战。伊利财报显示，2022年上半年，其液体乳板块营收428.92亿元，同比增长为1.14%；到了第三季度，伊利的液体乳板块营收甚至同比下跌了0.95%。
尽管中国液态奶行业中，蒙牛和伊利已经成为当之无愧的寡头，但伴随着电商渠道、新消费概念的兴起，依然有新势力企业入局相关赛道。
尽管新势力们很难彻底颠覆拥有众多线下渠道资源的蒙牛，但前者快速崛起的现实却不能不令后者产生危机感。一方面，液态奶市场红利正日趋萎靡，另一方面，新消费品牌的崛起，势必会分流部分消费者。在此背景下，蒙牛必须给资本市场描绘出更具想象力的业务。
2 “新故事”难成支点
其实蒙牛早已看到液态奶行业即将触顶的趋势，因而开始布局奶粉、奶酪、冰淇淋等相关业务。
比如，2019年末，蒙牛斥资14.6亿澳元（约71亿元人民币）收购了澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米；2022年5月，蒙牛联合茅台推出了三款茅台冰淇淋，售价区间为59元-66元；2022年11月底，蒙牛完成对妙可蓝多的要约收购，持有后者35.01%的股份。
财报显示，蒙牛冰淇淋、奶粉、奶酪及其他产品营收分别为56.52亿元、38.62亿元以及48.1亿元，分别同比增长33.3%、-22%以及97.29%，营收占比分别为6.1%、4.17%以及5.19%，合计15.46%。
横向对比来看，蒙牛的冰淇淋、奶酪及其他产品有不俗的营收增速，不过结合蒙牛的策略，以及相关赛道的趋势来看，这些业务其实也面临不小的压力。
以冰淇淋业务为例，或许是因为尝到了和茅台合作的甜头，蒙牛目前正在加紧布局高端冰淇淋产线。比如，2023年2月20日，眉山市东坡区人民 *** 同蒙牛举行了高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目签约仪式，该项目总投资15亿元，将新建八条先进冰淇淋生产线。
不过结合钟薛高被年轻人 *** 的经验来看，目前广大消费者正在追求“消费降级”，蒙牛的高端冰淇淋能否持续俘获市场还是一个未知数。
至于奶酪业务，伴随着中国奶酪市场的急速膨胀，也有越来越多的乳企纷纷加码该赛道。
比如，企查查显示，2023年1月，百吉福的主体公司“邦士（天津）食品有限公司”发生了工商信息变更，其中法人代表、负责人（董事长）均变更为WENXIAN PAN。据悉， WENXIAN PAN即潘文娴，此人于2017年出任伊利营养品事业部营销总经理。这被外接解读为伊利将收购百吉福。
事实上，凭借更雄厚的奶源、渠道、研发实力等资源，伊利已经给妙可蓝多带来了巨大的压力。
财报显示，2022年前三季度，伊利的奶酪业务营收增长超30%。2022年上半年，伊利奶酪市场零售额份额同比增长4%左右，位居行业第二。对此，伊利董事长潘刚表示，伊利的中期目标是“2025年挺进全球乳业三强，并实现包括在奶粉、奶酪、低温奶等全品类行业之一”。
与之对比，妙可蓝多的成长速度已经开始放缓。财报显示，2022年，妙可蓝多营收48.30亿元，同比仅增长7.84%；其中奶酪板块实营收38.69亿元，同比仅增长16.01%，再无往日50%以上的增速。
显然，无论是从市场竞争力的角度考虑，还是从营收占比的角度出发，目前蒙牛的冰淇淋、奶粉、奶酪及其他产品都很难称得上是集团的第二条曲线。
3 蒙牛想和时间“交个朋友”
事实上，相较于不理想的“第二条曲线”，更令蒙牛焦虑的，或许是成本上涨引发的毛利率下跌。
财报显示，因奶粉和乳饮料业务下滑、原辅材料平均价格上涨，以及增加厂房及生产设备投产所产生的折旧费用增加，2022年，蒙牛毛利率仅为35.3%，同比下滑1.4pct，创2018年以来更低记录。
为了给资本市场以信心，蒙牛选择“降本增效”。财报显示，2022年，蒙牛销售及经销费用为223.47亿元，同比减少4.9%，营收占比为24.1%，同比下降2.5pct。其中，因为控制和减少线下行销推广活动，最终录得产品和品牌宣传及行销费用54.95亿元，同比减少23.8%。
不过为了维持品牌以及产品的影响力以及竞争力，蒙牛很难大刀阔斧地控制削减成本。因此，蒙牛将视线放到了上游产业链之上。
国联证券研报显示，2019年，中国原奶产量仅占全球3.8%，进口依存度在30%左右。面对畸形的供求关系，蒙牛提出“万吨奶”计划，计划2022年底进牛5.2万头，2024年底新建43座牧场，2025年实现内蒙古日收奶量突破万吨。
此外，蒙牛还同步进行“全链路数智化转型”， 在“牧场-工厂-经销商-终端门店-消费者”的业务链路里，实现全数字化管理优化。对此，蒙牛总裁卢敏放表示，“乳制品产业链相对较长且更为脆弱，需要进一步推动技术革新，通过数智化技术应用解决效率问题，在有限的资源条件下提高单位产能贡献” 。
在财报中，蒙牛表示，“本集团与上游奶源合作伙伴一起巩固奶业振兴产业根基，持续‘布局产业链、共享价值链’，覆盖‘技术升级、数字创新、饲料降本、採购整合、金融支持、联结发展’等方面，助力中国乳业‘精准、高效、绿色’发展，实现‘再创一个新蒙牛’战略目标”。
由此来看，现阶段蒙牛在液态奶业务触顶以及冰淇淋、奶粉、奶酪及其他产品难以成为支点的背景下，选择向上游进军，试图通过控制奶源和数字化管理，实现降本增效的目的。这样做带来的好处，自然是蒙牛后续的毛利有可能持续改善，但也让蒙牛丧失了一定的成长性。
事实上，资本市场也已经开始保守看待蒙牛了。截止2023年4月4日下午，蒙牛股价仅为32.55港元/股，相较于2021年初51.3港元/股的高点，下跌了36.55%。
不过反过来考虑，目前蒙牛的基本盘依旧十分稳固，夯实上游产业链后，蒙牛的成本可以得到有力控制，如果后续有新兴乳业兴起，那么与时间“交个朋友”的蒙牛或许也将迎来属于自己的春天。
