2023年上半年，茉酸奶几乎是现制饮品赛道上跑得最快也最起劲的一个。
在许多消费者的意识里，茉酸奶是近一两年刚刚走入大众视野的全新品牌，实际上它创立于2014年，仅比喜茶晚两年。大概正是应了那句话——“每个人的花期不同”，品牌也一样，虽同属于现制饮品，但在市场教育和消费风潮的发展节奏上，茶饮和酸奶显然是不同步的。
一边被小红书上的消费者狂赞口感，一边被投诉配料表造假而不得不出来道歉，一边提前超额完成了今年的门店加盟扩张计划，一边用问卷公开调研消费者是否愿意接受超奢定价……这一系列操作让茉酸奶在近几个月里三番五次“造访”热搜榜，然而，热度并不能与成功画等号。
所以这篇文章，我们想透过茉酸奶正在面临的一些矛盾的处境，探讨一下它起量的逻辑和可能面临的困境。
从短保、到常温、到低温，再到现制酸奶
过去几十年里，我国乳制品市场的发展始终在稳步向前，特别是改革开放以后，乳制品制造业开启了高速发展，乳制品年产量从1990年的30万吨，一路狂飙到2022年的3118万吨。
乳制品产量的不断提升，为乳制品市场的品类繁荣奠定了基础，酸奶就是其中一个高速增长的品类。恒州诚思《2022年全球及中国无糖酸奶行业头部企业市场占有率及排名调研报告》显示，2016-2021年我国酸奶市场零售规模由1046亿元增长至1564.7亿元，复合增长率为8.4%，预计2022年将达到1713.3亿元。
不过酸奶的市场扩张并不光是仰仗产量的提升，更是依赖供应链能力的增强，伴随着二者的共同进步，酸奶产业也经历了四大阶段：
阶段一：本地酸奶。早在上个世纪，消费者们喝到的酸奶都是玻璃瓶装没有品牌的，喝完之后玻璃瓶还要进行回收，商品的供应地基本上就在消费地附近，基本上日产日销，销量低，口味也单一。
阶段二：常温酸奶。2009年，光明推出了莫斯利安常温酸奶，利用巴氏杀菌、无菌灌装工艺、复合型包装材料等技术，成为了国内首个让酸奶能够常温长期储存的品牌。紧接着，两个乳业巨头蒙牛、伊利也于2013年推出了纯甄和安慕希，让常温酸奶走进了千家万户。
阶段三：低温酸奶。近十年来，我国冷藏车的保有量大幅提升，极大增强了冷链运输能力，据中物联冷链委统计，中国的冷藏车保有量从2014年的7.6万辆快速增加至2022年的36.9万辆，与此同时，关于“常温酸奶中的益生菌没有活性”的概念也开始高度普及，于是低温酸奶开始大量涌入商超的冷藏货架。
阶段四：现制酸奶。同一时间段内，现制茶饮经历了一波快速起量，将现制饮品注入了社交、娱乐等基因，终于在今年，在消费者对于茶饮有点审美疲劳的关口，现制酸奶被推到了潮流的最前台。据共研产业咨询数据显示，2022年中国现制酸奶行业市场规模已达74.4亿元。
数据来源：共研产业咨询
CBNData梳理了几个比较有代表性的现制酸奶品牌，可以看出，现制酸奶并非近两年才出现的新物种，早在十年前就已经有人下场试水，这说明赛道整体的崛起不可忽略“时运”的因素，也有人把2023年称为“现制酸奶元年”。
下场试水的品牌包含走超高端路线的blueglass，单杯售价在40元左右；定位中端小众的兰熊鲜奶，目前扩张进程暂时落后；走相对下沉价格带路线的一只酸奶牛，目前已经被新希望乳业并购。当然了，还有我们本文的主角茉酸奶。
CBNData注意到，茉酸奶目前的表现尤为突出，无论是定价还是门店规模，都大有“酸奶界喜茶”的架势。其官网上还醒目地显示：原创牛油果酸奶奶昔系列年售25,000,000杯。
那么接下来，我们就来着重看看茉酸奶是如何乘风领跑的。
快速扩张的高光和隐患
事实上，现制酸奶做连锁的逻辑与茶饮、粉面等赛道没有本质区别，都是通过品牌化的管理和运营先打造爆款，然后借助中国产业链上游资源集结的特点，在全国范围内进行复制。早在上个世纪70年代，日本就已经出现现制酸奶，而与日本相比，中国的优势在于利用巨大的消费市场来做商业模式。
据数位观察的数据显示，截至2023年8月，茉酸奶线下门店已覆盖30个省份，242个城市。CBNData调研统计发现，这一波拓店主要集中在过去一年里，在2023年3-7月期间，门店出现了显著的集中增量。要知道，在半年多以前，门店数量总共才只有500家左右，半年增长了两倍。
今年年初，其联合创始人顾豪在接受采访时表示，虽然对2023年没设置具体目标，但预计到7、8月份会破千家店，到年底可能会达到1300-1600家店。现在看来，显然是超额、提前、大幅度地完成了预期。
CBNData认为，取得如此成效离不开几大主要因素：
之一，以喜茶为首的一代现制茶饮品牌们用十年时间积极教育了市场，提高了消费者对日常饮品的价格接受度。
茉酸奶蛰伏在茶饮的身后，等待消费者对茶饮的兴趣由盛转衰，在他们再次需要新鲜感 *** 的时候“挺身而出”，重塑格局。因而，产业的快速膨胀让茉酸奶成为了之一个宣称以上市为目标的现制酸奶品牌，从市场认可度上来说，绝不全都是它自身的功劳，而是多少有那么一点“前人栽树后人乘凉”的意思。
第二，既迎合了当下年轻人的健康需求，又具备社交属性和时尚元素。
现制茶饮在深入走进年轻人饮食生活后，就一直伴随着对其高糖分、高卡路里特征的担忧，酸奶却不一样，消费者对于它的潜意识认知几乎等同于“健康养生”。茉酸奶的产品公式并不新奇，无非是“酸奶+鲜果+坚果小料”，但相比于商超和便利店里售卖的常温、低温酸奶，它又带有社交属性。通俗点说就是，产品主打一个“比奶茶更健康，比包装酸奶更时尚“。
第三，茉酸奶为疫情结束后线下餐饮的显著反弹做足了准备，提前布局了场景营销，并重视门店的设计。
CBNData通过走访上海门店观察到，茉酸奶的选址大多在A类商圈、购物中心内，只有在非常繁华的中心街道上，才会选择街边店。超一线城市地段好的区域，大多只有购买柜台，不过，据加盟 *** 的工作人员介绍，一二线城市的门店大多都会有客座区域，单店面积在40～60平米左右，更低线的城市则门店更大，能够达到80～100平米，用于满足消费者包含饮食之外的更多休闲需求。
第四，区别于酸奶的传统销售方式，茉酸奶在营销和运营方面更加靠近消费者。
线下现制的销售方式让茉酸奶可以面对面与消费者交互，将潮流、年轻的理念最近距离地传递给消费者。CBNData了解到，茉酸奶积极开展线上线下结合、私域留存的营销策略，据36氪报道，今年4月的一场品牌自播在开场2分钟突破1万场观，全场实现2800万+的GMV。自媒体矩阵也在有序布局，以公众号为例，茉酸奶近半年发布的贴子有一半都超10w+阅读。
在走对了以上几步之后，茉酸奶用加盟的方式，在短时间内将品牌门店铺遍了全国。其中，江苏、浙江、广东、山东的加盟量位列前茅，一二线城市或省会城市铺开较快。
数据来源：数位观察
CBNData通过咨询茉酸奶加盟热线得知，目前只有拥有餐饮行业从业经验的人，才有资格申请成为加盟商，目的是要降低加盟风险，提高合作的质量和管理效率。实际上，茉酸奶早在2021年就开放了加盟通道，大约是受疫情的制约，直到今年才得以提速，也是提速之后才提高了门槛。
加盟是非常司空见惯的商业模式，通常情况下，在餐饮行业里，开放加盟的品牌的扩张速度、门店数量都远远超过坚持直营的品牌。因为直营模式的扩张成本较高，需要亲自投入大量的人力、物力，并且还要自己承担所有风险，而加盟商通常自负盈亏，总部的投入少、风险也低。
原本喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等红极一时的茶饮品牌都是以直营为主，如今也都陆续开放了加盟，不可避免地走向“规模竞争”。据公开资料显示，2022年11月底，喜茶宣布启动“事业合伙人”加盟业务，经过三个季度的发展，在全国的门店翻了一番，达到2500+家；2023年4月底，乐乐茶正式开放加盟；7月20日，奈雪官宣开放合伙人计划，以“直营+加盟”模式加速市场拓展和品牌覆盖。
不过，稍微冷静一点来看，加盟模式的弊端也很显而易见，即食品安全问题的隐患更大，营销策略的执行也容易走样，从质量内控、供应链监管、门店监管等各个方面，都面临着更多挑战。
对于茉酸奶正处在的阶段来说，风险还没有大规模地暴露出来，不过提前重视风险并合理布局，决定了扩张之路能走多远。
维持高价，沉得下去吗？
现制酸奶虽是一个有别于现制茶饮的细分品类，但对于消费者的需求以及场景来说，二者基本上是替代品的关系——同样是餐前饭后的趣味饮品，同样具有一定的社交属性，同样代表了一种生活方式。
所以，我们可以参考现制茶饮市场的发展情况，来辅助判断现制酸奶以及茉酸奶的发展空间。
从大盘数据上看：据艾媒咨询披露的数据显示，我国现制茶饮由2016年的291亿元高速增长至2021年的2796亿元，CAGR达57%。然而，市场的容量总归是有限的，这般超高的增速不可能长期保持下去，有多方机构都预测，现制茶饮市场未来增速或将放缓，例如艾媒咨询就预计，2022年现制茶饮市场规模同比增速下滑至5.1%。因此，作为替代品的现制酸奶，即便短期内能够带给消费者一定的新鲜感，但也不可能更改整个市场大盘增速放缓的走势，扩张空间有限。
从价格带上讲：原先主打中高端的茶饮、咖啡品牌近两年频频降价，给30元左右的价格带留出了空档，才在客观上给了茉酸奶一定的市场机会，毕竟总是存在付得起这个价格的消费者，而只要给这群消费者一个支付较高价格的合理理由，成交就不是问题。与此同时，赛道中已有的现制酸奶品牌，要么是超过40元的超高价格定位，要么是走在十几二十元的亲民路线，爆款产品为29元的茉酸奶正好占据了价格空白带。
以上两个维度中，我们对茉酸奶的市场定位可以窥知一二：重新改写或者洗牌一个现有行业的概率不大，不过作为一个填补空缺的角色，在一定范围内可以收获自己的一席之地。
事实上也是如此，诞生于上海的茉酸奶，在上海的市场接受度还算不错。但高线城市毕竟数量不多，高消费的人群也属于少数，那么广阔的下沉市场无疑是品牌扩张唯一的出路。茉酸奶确实也已经踏上了这条路，如下图所示，目前对一二线城市的覆盖度已达100%，对三四线城市的覆盖度也已经达到较高水平，五线城市则铺设超过三成。
数据来源：数位观察
那么问题来了，茉酸奶爆款产品为29元，已处于同类商品中较贵的水平，如今正在保持全国统一价的情况下开拓下沉市场。长远来看，这样行得通吗？直白点说，下沉市场愿不愿意买单、有多愿意买单，将直接决定茉酸奶的命运。
在茉酸奶的官网上我们可以看到，对于高定价能否符合下沉市场的消费水平，是不少加盟商的疑问。官方给出的回答是：在县级城市，一家茉酸奶门店的月营业额能达到15万-20万元左右。
图片来源：茉酸奶官网
不过，CBNData在咨询茉酸奶工作人员时获知，当前县级市的生意普遍还是“差点儿意思”，建议低线城市的加盟者选址至少要选在地级市。
CBNData在茉酸奶官方微信公众号中提交了一份加盟申请，选址在一座地处西部的五线城市，该城市目前尚未有茉酸奶加盟，然而请求评估的申请未被通过，致电后也并未得到申请未通过的原因。而该城市从四五年前起陆续有蜜雪冰城加盟，至今在业的门店超过40家。
作为下沉王者的蜜雪冰城，在供应链、运营、品牌、营销等多维度都持续建设，并始终坚持自身的核心定位——低价。无独有偶，2022年起，中高端的现制茶饮迎来了一波降价潮，包含喜茶、奈雪的茶在内的一些原本定位20-30元甚至30元以上的品牌，纷纷放低姿态，走起了亲民路线。
如果把调研目光放得再宽一些，我们会发现，不光是头部的现制饮品店在降价，商超渠道中的包装酸奶也在降价。据商务部数据，截至6月30日，酸奶零售价为16.07元/升，同比下降 2.3%。
这样看来，茉酸奶“高价”+“下沉”的策略多少有点反其道而行之的意思。中国食品产业分析师朱丹蓬向CBNData表示，每个下沉市场都存在超高端人群，茉酸奶的独特策略既符合商业规律，又和其他竞对产生了差异化，因此他对茉酸奶下一步的发展持有乐观态度。
然而，潜在的加盟商们仍然抱有些许忧虑。CBNData走访了几位低线城市的现制饮品老板，他们均表示，像茉酸奶这样的定价，在小城市销售起来有点吃力。
加盟费用方面，茉酸奶工作人员告诉CBNData，一次性加盟成本需要至少35w元（不含房租水电）。CBNData调研了市场上较为热门的加盟类现制饮品品牌，与这些品牌相比，茉酸奶的加盟成本也处于行业较高位。倘若茉酸奶无法为加盟商带来突出的回报，加盟商自然会被其他竞对品牌抢走。
茉酸奶工作人员还透露了茉酸奶加盟店的平均毛利率为60%（餐饮行业正常水平），粗算一下我们可以得知，加盟商回本至少也要大半年时间。据说近几个月的加盟线索是很火爆，只是不知道现制酸奶的流行风潮能刮多久。
更何况，市场既然给了茉酸奶机会，自然也会给别人机会。一方面，眼下已有的现制饮品店都开始纷纷上架酸奶类产品，比如星巴克、喜茶、茶百道、书亦烧仙草、七分甜等，谁也不想任这个风口溜走，《中国饮品行业产品报告》显示，仅今年1-4月，50多家现制饮品品牌中就有10多个品牌上新了39个酸奶新品；另一方面，商超里的传统包装酸奶也开始上架越来越花哨的口味以及宣传0糖概念。
综上所述，CBNData认为，茉酸奶从茶饮的红海赛道旁边找到切口，快速实现弯道超车，离不开自身正确的策略和打法。不过，整个现制酸奶赛道正在马不停蹄地崛起，无论是专门卖酸奶的品牌专注渗透，亦或是卖茶饮和咖啡的品牌增加酸奶品类瓜分市场，茉酸奶的首要任务都是，在高价和下沉两个策略之间找好平衡。
参考资料：
【1】中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》
【2】真故研究室|资本型酸奶，年轻人快要喝不起
【3】《2023年中国冷藏车行业全景图谱》
【4】数位观察
【5】茉酸奶官网、微信公众平台
【6】界面新闻|告别30元，喜茶全面下调饮品价格
【7】各个茶饮品牌饿了么品牌店铺
撰稿 | 比邻星
审校 | 逆光、钟睿
莫斯利安面对安慕希、纯甄，为何失败？2009年，国内之一款常温酸奶诞生，这正是光明的莫斯利安。凭借着只此一家别无分店的绝对优势，莫斯利安在2012年到2014年间实现了奇迹的107亿销售额，进行着自我超越的孤独游戏。一时间，莫斯利安成为了边缘式创新单品带动企业发展的成功典范。
然而随着伊利安慕希和蒙牛纯甄的加入，常温酸奶的奶酪不再属于莫斯利安一家独大。据光明发布的2015年财报，莫斯利安销售额不增反减，由2014年的60多亿下降到58.74亿。曾经常温酸奶的绝对王者，为何如此轻易的就被安慕希和纯甄撼动了呢？
一看“品牌定位”
益生菌对身体健康有很大的益处，如今益生菌被广泛运用到食品行业各个领域，日前在广州举办的国际益生菌行业高峰论坛上专家们对此做了详细的报告。然而在2008年光明首次将莫斯利安原生益生菌带到中国之前，“益生菌”对于我们来说是一个陌生的词汇。
因为陌生，才能畅销。莫斯利安很好的利用了这一点，将自己打造成具有保健功能的酸奶，并搭配上“长寿的秘密”广告故事宣传，使得人们对于莫斯利安酸奶能延年益寿的保健功效深信不疑！莫斯利安通过神棍般夸大的虚假宣传将自己定位到了保健食品的范畴之中。
而相比于莫斯利安的夸张保健宣传，蒙牛纯甄选择了一条朴实之路。受于三聚氰胺的乳制品安全问题影响，蒙牛的纯甄秉承了简单、自然的理念，通过进口丹麦菌种发酵，不添加香精、色素、防腐剂。从名字中也可以看出，蒙牛将纯甄朴实的定位在无添加的健康之路上。高端、简单、纯粹，这就是蒙牛的纯甄！
蒙牛选择了老实的无添加定位，而伊利安慕希则又选择了另一条路。安慕希将希腊雅典农业大学最新研制的菌种添加其中，使得口感更加浓郁，蛋白质含量更高，营养成分充足。然而安慕希没有选择夸张的宣传和定位，只是实事求是的突出自己的浓郁口感。
为什么莫斯利安那么容易就松动了？可以说首先输在了不老实的产品定位上。过分夸大自己的保健作用，很容易受到别人的打假和经不起检验。长寿的功能看不见摸不着，和纯甄、安慕希朴实的无添加、浓郁路线一对比，消费者心中自然有了更为明智的答案。
二看“产品营销”
前期的莫斯利安能创造销售奇迹，很大一部分原因是常温酸奶市场开拓初期，竞争少之又少。因此，在产品营销上，莫斯利安一直没有表现出爆款产品该有的热度。
反观竞争对手一出现就来势汹汹，各种营销宣传做得铺天盖地。蒙牛纯甄自2013年推出以来，独家冠名了《全员加速中》等一种综艺节目，还找到邓超、杜淳等一票明星为其代言，广告宣传更是层出不穷，可以说娱乐营销被蒙牛玩的飞起。伊利安慕希也是如此，近几年火爆全中国的《奔跑吧兄弟》直接让安慕希酸奶家喻户晓，再加上元气少女Angelababy、跑男成员李晨的双线代言，更是将安慕希的名号通过电视媒体传播给全国13亿观众。
与蒙牛和伊利一比，莫斯利安的营销可谓黯淡失色。而在2015年销量出现问题之后，光明才紧急开展营销活动，一系列冠名《极限挑战》、找到五月天作代言人。这种亡羊补牢的方式始终无法改变莫斯利安奶酪被吃的局面。
三看“新品创新”
任何靠大单品爆款吃一辈子的企业都是不存在的，红烧牛肉面、娃哈哈虽然都曾创造过奇迹，但是其销售额都出现了下落，而加多宝凉茶、六个核桃等大单品虽然如今还呼风唤雨，终归有一天也会寿终正寝。作为光明的明星大单品只辉煌了3年如今也泯然众人矣。归咎其原因，无它，创新欠缺而！
7年过去了，莫斯利安仍然旧模样，多少人感叹物是人非的无奈，莫斯利安正是如此，7年如一这不是夸奖！同营销活动一样，只有等到一切都已发生吗，莫斯利安才又亡羊补牢的推出一款“两果三蔬”的新品勉强支撑。
然而同样的再看看竞争对手，伊利安慕希2014年才研发推出，而2015年1月则又推出了新品蓝莓口味，与时俱进的将水果元素与酸奶融合，拓展自己产品的类别和宽度。可以说，莫斯利安有点太过于自信以至于停滞不前，创新是一个产品存活下去的直接动力，而莫斯利安却将未来寄托于啃老。就好像你跑得快是因为你先起跑了，别人起跑慢但是一直在提高自己的加速度，而你却还是匀速前进，再漫长的终点前只剩一个结局，你被无情的超越、落后最终被抛弃！
四看“流通渠道”
当莫斯利安一枝独秀的时候，创新、营销、渠道这些都可以不必去管，但是当实力强劲的对手出现，这一切都成了莫斯利安的败因，特别是光明的渠道短板明显。光明的主要战场是在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明只能看人潇洒。说白了，撑到死你莫斯利安也只能做区域性的生意，上天了也就是那么多的销售额。但是面对蒙牛、伊利全国性的渠道布局，竞争又靠什么呢？
光明是靠着莫斯利安才有今天的成就，而蒙牛、伊利却是在硕果累累的情况下进来分它的田地。人家的市场和渠道早已是覆盖全国，甚至都已经下沉到乡镇中去，安慕希、纯甄一出也就是个推广宣传，大家一起购买的事。
在这个渠道为王的商品时代，你的渠道有多少就意味着你的市场有多大，产品再好渠道限制也是白搭。如果光明能在莫斯利安最巅峰的三年里建设出全国性的渠道覆盖，谁还会质疑你廉颇老矣，尚能饭否？
北京商报
继入局能量饮料后，近日，北京商报记者发现，元气森林100%持股的一家名为“北海牧场”的酸奶品牌频频出现在抖音等平台。这意味着，元气森林已进军酸奶市场。值得一提的是，虽然北海牧场摆脱了“元气系”，但并未摆脱“伪日系”概念，并在多款产品上标有日文等。业内人士认为，元气森林气泡水凭借“伪日系”走红，将这种概念复制到乳制品上，在短期内能获得不错的销量，然而，北海牧场的“伪日系”面具还能戴多久，还需时间检验。
另立门户卖酸奶
北海牧场成立于2019年6月6日，由元气森林100%持股，原名也是“元气系”，2019年9月由“气色(北京)乳品有限公司”更名为“北海牧场(北京)乳品有限公司”，注册资金100万元，法定代表人为马林。北海牧场(北京)乳品有限公司经营范围包括销售食品；销售食用农产品、日用杂货、服装、工艺品、电子产品、玩具等。
天眼查显示，2020年1月20日，北海牧场(北京)乳品有限公司获得了食品经营许可证，截止日期为2025年1月19日，经营项目包括预包装食品销售，含冷藏冷冻食品。
北京商报记者查询发现，北海牧场天猫旗舰店成立于2019年6月21日，截至发稿，该店粉丝数量为4.5万人，共上线了5种酸奶产品。与元气森林气泡水、功能饮料一样，目前已上线的酸奶产品均主打无糖。
业内人士认为，元气森林入局酸奶市场，是看中了该市场巨大的发展潜力。
中商产业研究院发布的报告显示，2020年酸奶市场规模将达到1906亿元，在液态乳中占比将超过50%。2015年中国酸奶消费量(包括发酵乳和乳酸菌饮料)为人均4.8千克，较发达国家和地区有30%-160%的成长空间。预计2020年中国人均酸奶消费量将赶上英美两国，达到人均8.4千克，增长空间75%。
不过，也有业内人士表示，并不看好元气森林入局酸奶市场。有研究报告显示，从品牌力指数检测情况来看，2017年我国酸奶行业中，蒙牛、伊利和光明品牌的酸奶成为最热销的三大品牌酸奶。总体来看，蒙牛和伊利品牌的认知度比较高。2017年度中国酸奶品牌排名前十的还有冠益乳、达能碧悠、畅优、三元、伊利安慕希、蒙牛纯甄以及莫斯利安。
“元气森林入局酸奶市场，不仅要承受伊利、蒙牛等老巨头的挤压，还要面临简爱、乐纯等新晋网红品牌的抢食。而元气森林主打的‘无糖’‘0添加’等概念，也已被简爱等品牌作为宣传标语，并已在消费者层面有一定认知度。”业内人士称。
再打“伪日系”牌
值得注意的是，北海牧场仍然沿用了元气森林的“日系风格”。北海牧场旗下产品不仅有与日本地理相似的“北海道3.1无蔗糖酸奶”，还有以日文为名称的“気色酸奶”。在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中，标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。多位消费者表示：“原以为北海牧场是进口产品，但仔细一看是国产的。”
事实上，“伪日系”一直是元气森林主打的营销牌。以元气森林气泡水为例，包装上，元气森林采用了日文的“気”，而非中文“气”字，加上瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样，“如果不仔细查看，之一眼就会默认这是一款日本产品”。多位消费者说道。
“元气森林是日本的吗？”不少消费者质疑。北京商报记者查询元气森林工商信息发现，32类的“水(饮料)”等指定商品上的第18615232号“元気森林”商标已经获得注册，权利人为株式会社元气森林，地址也是日本东京都某地。但产品包装上的委托方为北京元气森林饮料有限公司，产地为河北衡水。
国家知识产权局的商标初审公告显示，32类的“元気森林”商标由北京虎悦创投投资管理有限公司申请，于2019年5月27日 *** 给日本企业株式会社元气森林。而株式会社元气森林的中国总公司为北京元气森林有限公司，该公司的总经理为李超。天眼查的信息显示，北京元气森林有限公司的股东北京虎悦创业投资中心(有限合伙)的股东则是“元気森林”商标的原权利人北京虎悦创投投资管理有限公司。
不难发现，元气森林是一个彻头彻尾的国产品牌，却申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“黒沢”等日文商标，把包装设计成中日文对比的形式，同时还不忘在日本成立分公司，提交商标 *** 。
对于元气森林从商标到营销“对标”日货的原因，北京商报记者采访了元气森林，但截至发稿，未收到回复。
误导性营销
“元气森林有意而为之，是一种误导式营销，意图通过日系风格的包装、商标等元素，让消费者误以为是日货。然而一旦被消费者发现该品牌并非日货，消费者的‘被欺骗’心理会使元气森林陷入‘伪日货’的危机之中。”北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受北京商报记者采访时表示。
对于这种打擦边球的营销方式是否构成涉嫌欺诈消费者，赖阳说：“这还需要法院判决。”
乳业专家宋亮分析称：“日本食品给中国消费者带来的印象是食品质量安全、颜值较高等形象，因此主打日系风格的元气森林无形中加大了日系产品的光环，从而进一步利用消费者对日系产品的偏爱心理，打开产品市场。”
“此外，元气森林的目标消费群体也正是崇尚日系的千禧一代。”业内人士说，从元气森林的名字上可以看出，元气是一个日语常用词，代表精神、活力。由此也可以看出元气森林的目标用户，是“90后”乃至千禧一代的城市年轻消费者。这一代消费者大多是“互联网儿童”，在品牌名里用一个日语常用词，很容易激起这个消费群体的精神共鸣。
有消费者在社交平台上评价：“主打日系风格也就算了，但就这一个点拼命宣传，实在是一股山寨气息扑面而来。”
此外，北海牧场不仅打着“日本品牌”的擦边球，同时，其“北海道3.1无蔗糖酸奶”与网红品牌“简爱0添加糖裸酸奶”包装十分相似，且均打出了“0蔗糖”概念。
经济学家宋清辉认为，元气森林气泡水凭借“伪日系”走红，将这种概念复制到乳制品上，也能在短期内获得不错的销量，而一旦被消费者识别出北海牧场的“伪日系”面具后，其品牌信任度将直线下降。
农夫山泉“福岛白桃”营销翻车事件，我总结出这3个建议曾经以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”“农夫山泉有点甜”等经典广告文案，让农夫山泉被贴上“大自然印钞机”、“水中茅台”等绰号。
农夫山泉用心巧妙的包装设计，高质量的广告宣传片也曾让它频频上热搜。在众多饮用水品牌中，熨斗先生最喜欢的也是农夫山泉。
最近农夫山泉气泡水一句广告宣传语，疑似用日本福岛白桃做原料，让熨斗先生对它的好感下降，网友还给它贴上了“福岛核废水的搬运工”的新标签，你怎么看？
一
没有从日本福岛进口白桃，
却有福岛白桃味？这是在给自己挖坑？
26日，有网友在社交平台上爆料称，农夫山泉推出的一款新品苏打气泡水，在产品宣传物料上打出了“福岛产ATAKUTI桃”的旗号。
此次事件一出，便在网上引起不小争议，不少消费者对农夫山泉的产品安全产生质疑，用福岛白桃，不会致癌吧？
拂晓白桃是日本福岛县的特产，但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。
鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国国家质检总局明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。
随着争议声越来越大，27日中午，农夫山泉官博对此作出回应。表示这款白桃风味产品与产地没有关联，标签标示符合相关法规要求，无任何错误或误导，同时要求相关账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。
这一回应不但没有平息舆论的质疑，反而直接让网友炸开了锅，成功将农夫山泉送上热搜。
农夫山泉的回应，网友似乎并不买账，既然不是原产地，那为什么要强调“福岛”？不是进口的也要强行搞成进口的？
另外，如果不是原产地，又使用“福岛白桃”字眼，误导消费者，涉嫌虚假宣传了吧？
熨斗先生查阅农夫山泉官方公众号发现，在4月1日的新品推文中，农夫山泉的确将“产自日本福岛县”作为一款苏打气泡水的卖点。
27日晚，建德市市场监督管理局通报称，农夫山泉气泡水原料无从日本福岛采购情况。
证实了农夫山泉气泡水只是研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，但此前农夫山泉在产品宣传中却从未事先提及“调制风味”这一细节。
利用“福岛白桃”字眼宣传与实际情况不一致，误导消费者，是否涉嫌违反广告法又另当别论了。
回顾整个过程，熨斗先生觉得农夫山泉此次“福岛白桃”，无疑是一次失败的营销案例，加上其回应未能解决问题，反而将自己推向虚假宣传。
二
给自家产品打广告时，
怎样防止把名声搞砸？
翻开农夫山泉旧历史，早在2013年，就有报道指出，农夫山泉商品标签存在问题，4个水源地中有3个是地表水，却没有规范标注其产品名称；
通过不规范标注计量单位的方式，将标注的矿物特征指标成分巧妙地“放大”了100倍，让消费者误以为含有较多的营养成分。农夫山泉“三重门”事件就涉嫌不正当竞争及虚假宣传。
“福岛白桃”事件也能看出，农夫山泉想利用日本原料宣传，突出口味差异，在消费者出现异议时就立马“甩锅”，让自己深陷舆论风波。
近几年的气泡水可是卷得厉害，前有元气森林0糖0脂0卡路里，后有农夫山泉0糖0卡0脂0山梨酸钾。但卷应当有正确的卷法，品牌营销该如何防止走“歪路”呢？
2.1文字游戏的边界是广告法
《中华人民共和国广告法》第八条：广告中对商品的产地等有表示的，应当准确、清楚、明白。
第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
这些白纸黑字、明文规定的东西，咱们还是别乱碰。
有网友表示，农夫山泉的宣传已经造成歧义，容易让消费者认为原料来自日本福岛，这种宣传本身构成了对消费者的欺诈。
虽然官方还未认定农夫山泉是否违反广告法，但其回应的态度也让网友们感到不满：“产品标签标示没问题，为何对自家营销人员的错误只字不提？”
2.2慎重引用地域热点
近几年，品牌蹭“洋地域”的风潮越来越热，比如安慕希的希腊风味酸奶，光明的莫斯利安高端酸奶，打着国外的地名就能让消费者感受到异国风情？
农夫山泉将卖点放在“日本水果”上，除了有“拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传语之外，另一款日向夏橘风味也标出“日本宫崎县的名片”。
但品宣应该本着实事求是的态度，如果只是宣传上的策略用“洋地名”，硬和日本扯上关系。让消费者产生某种联想，进而给自家产品贴上一个“进口货”的高大尚标签，那大可不必。
因为并不是每一个洋地名都适合这样的策略，“福岛”不管是从食品安全，还是消费者情感上，显然都是不合适的。
2.3坦诚是更好的广告
今年4月，另一款主打气泡水的元气森林也曾深陷舆论漩涡。因为没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，元气森林旗下的乳茶就被指虚假宣传，误导消费者。
今时不同往日，现在社会环境变了，大家都开始有自己的消费观念，盲目跟风的变少了，也没有以前这么好糊弄了。品牌没必要再试图去欺骗消费者，坦诚相待吧。
但农夫山泉的回应中，没有为刻意误导的广告文案道歉，还挺横地指责媒体，要求其删掉报道，允许自己能够如此宣传，却禁止外界如此理解，大型双标现场？
国内的阳山水蜜桃、山东肥城桃、炎陵黄桃，那么多好桃，总有一款合适吧？还是那句老话，外国的月亮真的并不比中国圆，我们应该有自己的文化自信，动不动就拿一个外国地名来冒充，可能会显得更low。
现在这款气泡水还处于新品的推广期，出现营销“翻车”事件，势必会影响消费者在购买时的选择，销量和商誉也会有一定损失。此次事件，不仅对农夫山泉，对于其他类似商家，也是一种警示。
光明乳业上半年业绩双降，莫斯利安销量下滑新京报快讯(记者郭铁)8月27日，光明乳业发布2018年上半年业绩报告，其营收105.71亿元，同比下降3.23%;净利润3.35亿元，同比下降8.58%。由于国内市场竞争激烈，光明乳业的常温酸奶莫斯利安和部分低温酸奶销量出现了下滑。
竞争激烈致业绩双降
对于业绩双降的原因，光明乳业并未在此次半年报中作出解释。而光明乳业方面回应新京报记者称，2018年上半年乳制品行业竞争异常激烈，各竞品促销措施层出不穷，特别是在华东、上海等公司传统强势区域也加强了投入力度。竞品也继续加大在广告和渠道的投放充分利用其在传统渠道的优势提升市场占有率。受到竞争压力，公司的莫斯利安酸奶和部分低温酸奶销量出现下滑。
值得注意的是，光明乳业此次业绩下滑似乎早有迹象。自2015年业绩连续增长后，光明乳业在今年一季度迎来营收和净利双降，下降幅度分别为4.98%、28.34%。
光明乳业在刚刚过去的8月21日公布了董事长张崇建、总经理朱航明辞职的消息，但否认二人辞职与业绩下滑有关。
代工促增新莱特业绩
与国内市场相比，光明乳业新西兰子公司新莱特上半年净利为1.82亿元，同比增长81%。光明乳业在公告中表示，新莱特与重要客户达成一致，延长独家供货协议，并与新西兰南岛食品有限公司签订为期10年的液态乳制品供货协议，逐步开启液态奶业务布局。
光明乳业对新京报记者表示，新莱特主营业务逐年增长，为光明带来了新的业绩增长。
分析认为，近年来中国对进口奶粉品牌实施工厂和配方双注册，这为新莱特业绩创造了机会。
据了解，新西兰网红 *** 奶粉A2就是由新莱特代工生产。公开资料显示，a2公司自2010年起与新莱特及坎特伯雷牛奶供应方合作，生产A2婴儿配方奶粉。2016年8月，a2公司和新莱特达成5年的长期供应协议。2017年3月，a2公司间接入股新莱特约8.2%的股权，进一步强化合作。
营收净利纷纷下降，谁动了妙可蓝多的奶酪？来源 | 经理人融媒体中心
提起我国奶酪行业的发展，从初期萌芽到高速发展，从低温奶酪竞争再到常温奶酪的角逐，妙可蓝多作为行业中的头部企业，在巨头乳企蒙牛的赋能下，其发展也经历了快速增长到增速放缓阶段。
作为A股中以奶酪为核心业务的企业，妙可蓝多近两年来的发展并不理想。2023年上半年，妙可蓝多营收净利双双下降，扣非净利润仅有不到300万元，同比下降幅度超90%。
在高毛利、高成长的行业趋势下，奶酪市场行业竞争加剧，伊利、光明、三元股份等企业纷纷入局。而妙可蓝多从2022年开始，公司业绩“急刹车”，业绩增速创了2018年以来的新低。常温奶酪作为行业新的增长点，业绩连续两年下降的妙可蓝多能否在常温奶酪上迎来新变局？
奶酪业务增长显疲态，营收净利双降
2023年上半年， 妙可蓝多（600882.SH）的业绩并不理想。中报显示，今年上半年，妙可蓝多实现营业收入20.66亿元，同比下降20.35%；归属于上市公司股东的净利润2856.71万元，同比下降78.36%，扣非净利润仅有275.72万元，同比下降97.62%。
其中，非经常性损益项目和金额中，计入当期损益的 *** 补助为1659.87万元，公允价值变动和投资收益项目为2006.16万元，加上减免的所得税影响额917.52万元等其他项目金额，当期非经常性损益金额合计为2580.98万元，这对妙可蓝多的利润产生了较大影响。
针对上半年的经营情况，妙可蓝多解释，“2023 年上半年，国内消费需求呈现复苏趋势，但整体复苏速度依然较慢。公司积极推进各项应对举措，第二季度营业收入环比之一季度呈现改善迹象，但受宏观环境影响，公司奶酪业务收入和整体营业收入同比有所下降。”
另外，在奶酪业务收入下降的同时，主要原材料成本较去年同期上升（包括人民币汇率贬值对进口成本的影响），导致奶酪业务毛利率出现下降，“叠加本期锁汇收益减少以及利息净支出较去年同期增加，导致公司归属于母公司股东的净利润出现下降。”
分季度来看，2023年Q1和Q2，妙可蓝多营业收入分别为10.23亿元、10.43亿元，同比分别下降20.47%、20.24%。虽然Q2的营收环比有所改善，但是Q2净利润却从Q1的2420.23万元环比下降81.97%至436.47万元，而且，Q2扣非净利润亏损311.15万元。
从产品来看，贡献了公司业务80%左右的奶酪业务，报告期内实现营收16.45亿元，比去年同期的20.42亿元减少了19.45%。贸易产品和业态奶的业务收入同样出现了下滑，为2.52亿元、1.63亿元，同比下降31.01%、10.22%。
由于原材料价格上涨等因素影响，妙可蓝多三大产品都出现了毛利率的下降，其中贸易产品的毛利率下降幅度更大，从去年同期的5.98%下降至-1.42%，这相当于在赔钱赚吆喝。奶酪和液态奶的毛利率分别为40.57%、8.47%，较去年同期分别下降了3.25个百分点、3.74个百分点。
具体看奶酪板块的业务，2023年上半年，以奶酪棒为代表的即食营养系列产品和家庭餐桌系列产品的毛利率更高，对公司利润贡献更高，分别为52.23%、30.48%，但二者的业务收入同比下降24.20%、38.69%。对此，妙可蓝多解释主要是受到消费复苏较慢等外部环境影响较为明显。而奶酪棒的降温，不仅让妙可蓝多的营收和利润出现下降，还影响了公司未来的经营发展。
不过，毛利率只有13.38%的餐饮工业系列的业务同比却增长了16.41%，妙可蓝多在财报中表示主要是凭借公司供应链优势。妙可蓝多创始人兼CEO柴琇此前公开表示，受儿童零食成长周期限制、产品创新、迭代引领不足等原因，奶酪棒增速放缓。妙可蓝多会从儿童零食到成人休闲、餐饮场景跨越，从休闲零食发展到to B的餐饮工业以及to C的家庭餐桌。
高速增长期已过，行业竞争加剧
中国奶酪市场在上世纪90年代开始萌芽，但初期发展较为缓慢。2010年前后，在乳品消费提速的大背景下，国内奶酪消费开始呈现增长态势。2018，中国奶酪行业市场进入快速增长阶段。据Euromonitor，中国奶酪市场2008-2022年CAGR为24. 4%。2022年我国奶酪零售端市场规模为142.9亿元，同比增长9.0%，可见增速已经开始放缓。
浦银国际在近期研报中也提到，中国奶酪行业过去十余年的高速成长主要得益于奶酪棒这一大单品在消费者中的快速普及，目前这一增长红利很可能已经接近尾声，中国奶酪行业的市场需求可能正经历结构性挑战。
“1个奶酪棒相当于喝6-8杯同等重量的牛奶”，市场上流传着这样的说法，但是奶酪棒的营业成分是否如此之高，还有待考证。但是奶酪中钙、蛋白质的含量等营养成分相对较高，是不容质疑的。随着乳制品供给日渐丰富、人们的消费升级，消费习惯也从“喝奶”演进到“吃奶”。因此，这也使得除牛奶外，奶酪棒成为了众多家长给儿童补钙的首选产品。
2018年，妙可蓝多推出之一代奶酪棒，通过联名营销和广泛渠道铺设，让妙可蓝多声名大噪（事实上，妙可蓝多是通过广告营销提升知名度的，关于其早期的巨额营销费用，在去年9月的《上半年业绩增速“急刹车”，妙可蓝多还能走多远？》中曾有描述，在这里就不再赘述），也在一定程度上提升了消费者对奶酪的认知。而2018年，也是奶酪行业市场的快速增长期。
妙可蓝多的前身为广泽乳业，2016年注入上市公司，2019年更名为妙可蓝多。2020年1月，妙可蓝多开始引入战略投资者内蒙蒙牛。截至2023年6月末，内蒙蒙牛持有妙可蓝多股权比例35.16%，为公司之一大股东。
除了蒙牛乳业（02319.HK）外，高成长、高毛利的奶酪棒细分市场吸引了大量参与者进入，伊利股份（600887.SH）、光明乳业（600597.SH）、三元股份（600429.SH）、熊猫乳品（300898.SZ）等乳企均已经纷纷布局奶酪行业，加上百吉福、安佳等海外奶酪品牌，目前奶酪行业竞争十分激烈。
除了各大品牌的竞争外，在奶酪的细分领域，常温奶酪成为了行业新的增长点，也成为了各大品牌“兵家必争之地”。据光大证券研究指出，“2009 年常温酸奶莫斯利安推出后，酸奶整体市场增速快速提升，到 2013/2014年蒙牛&伊利推出各自的常温酸奶品牌后，行业增速迈上新的台阶。类似的，我们可以预测，常温奶酪棒等常温奶酪产品上市之后，奶酪行业增速也有望进一步提升。”因此，光大证券预测，未来常温奶酪零食市场零售额至少为低温奶酪棒市场规模的1.5倍。
目前市场上主要以低温奶酪为主，而常温奶酪受制于生产工艺等的条件限制，常温奶酪并不普及，而由于常温奶酪可以不受冷链运输体系的限制，在运输与存储上具备优势，终端能够触达到三四线甚至四五线市场，在低温奶酪已经进入竞争白热化阶段后，常温奶酪成为了行业竞争的新市场。
不过，在2021年9月，妙可蓝多就推出了常温奶酪棒，但从2022年-2023年H1的奶酪板块业绩来看，常温奶酪棒并没有给妙可蓝多的业绩带来较大的变化，反而受原材料价格上涨和消费疲软的影响，公司的营收、净利均出现了不同程度的下滑。在常温奶酪的布局上，除了妙可蓝多外，蒙牛、君乐宝等企业也已经推出了常温奶酪棒。但是目前市场上常温奶酪并不普及，未来谁能占领常温奶酪更高的市场份额，还是未知数。
值得注意的是，相对于主营业务，妙可蓝多在理财上尤为关注。在今年4月的一篇文章《下半年主营业务亏损，妙可蓝多开始热衷“钱生钱”》分析中，妙可蓝多不仅出现了募投项目延期，将募集资金用于理财的情况，同时，公司增加了大额的短期借款。
截至2023年H1，妙可蓝多交易性金融资产为18.98亿元，货币资金为9.90亿元，可见其手上的现金十分充裕，但是同期内，公司短期借款同样高企，为11.95亿元。那为何手握大量现金还要借款呢？需要关注的是，银行存款的利息收入和有息负债的利息支出，一增一减之下，2022年妙可蓝多的存款利息收入抵消了借款的利息支出，当期财务费用为-2011.04万元，从而进一步增加了公司的利润。
不过，今年上半年，由于偿还了银行借款，货币资金同比减少27.11%，导致银行存款利息收入减少，妙可蓝多的财务费用从去年同期的-2965.59万元增长至627.91万元。
虽然利用存款借款之间的“利息差”和理财增加了收入，但是该 *** 始终不是长久之计。如今，妙可蓝多还需要在主营业务上多发力，扭转业绩下滑的局势，才能在激烈的行业竞争中，赢得优势。
光明乳业要将莫斯利安卖到内地以外的市场，它把首站选在了香港。
日前，光明乳业宣布旗下的常温酸奶品牌莫斯利安正式登陆香港市场。除了拳头产品莫斯利安外，下一步还会将今年推出的花系列新品引入香港市场，后者已于今年8月在内地上市。
“香港只是我们的之一站，未来会沿着一带一路走。明年会在泰国、印尼、新加坡销售我们的产品。”光明乳业副总裁罗海称。
为布局香港市场，光明乳业委任万安（远东）有限公司为莫斯利安在香港地区的独家 *** 。后者为海博股份驻港企业，是香港及南中国地区主要的冰鲜及冷藏食品进口公司，在香港的市场份额达到30%。海博股份也是光明食品集团的持股公司。
目前，莫斯利安已登陆香港本地的永旺超市，并将陆续进入香港HKTV MALL、华润、惠康、7-11便利店等重点零售终端。
之所以把香港定为光明乳业走出内地市场的之一站，一方面跟这里作为全球重要的金融、服务业中心，对东南亚等“一带一路”沿线国家有重要的影响力有关；另一方面也可以借香港市场对食品安全的“高规格”要求，强化消费者对光明乳业产品的信心。
作为国内之一款常温酸奶，莫斯利安2009年正式推向市场，上市后在相当长一段时间内保持着高速增长，一度占到了光明乳业全年营收的34%。目前，莫斯利安年销量在60亿元，位列全国前三位。
酸奶市场也一直被市场看好，根据欧睿数据统计，2017年国内市场的酸奶销售额将首超牛奶，约为1192亿元，同比去年增长18%。
莫斯利安开创了一个新的细分市场，但随着市场跟进者日益增多，这个市场日趋饱和，寻求市场突破是必然的选择。
光明乳业公共事务总监贲敏表示：“面对内地常温酸奶市场趋于饱和的现状，光明乳业选择了差异化市场销售模式，借鉴公司此前在新西兰等地合作并取得的经验，向外寻求企业创新发展的突破口，推进全球化布局。”
与此同时，光明乳业在常温酸奶产品创新方面的尝试也从未停步。继去年推出 “两果三蔬”系列之后，莫斯利安又在今年8月新上市了“粒享美味”甄选果粒系列、“美丽绽放”FLOWER SECRETS系列，以及“活力酵醒”YOGURTAIL双发酵系列产品。其中的甄选果粒系列也是中国首款可以吸得到真实果粒的常温酸奶。
实际上，开拓海外市场已是中国乳制品企业的共识。光明乳业之外，蒙牛、伊利、君乐宝等公司也都在做积极布局。
但拓展海外市场并非易事。乳业高级分析师宋亮在接受之一财经记者采访时就表示：境外市场的政策环境不同于内地市场，因此要把握好境外政策、法律法规；为避免内地企业到境外市场水土不服，必须借助当地市场、销售团队的力量；最后，汇率变化、国际人才储备等方面都是本土企业出海亟需面对的问题。
对于同样选择常温酸奶进入香港市场的光明乳业，也可能面临类似挑战。乳业分析师对此分析，一方面，对于香港消费者来说常温酸奶是“新事物”，需要市场培育时间。另一方面，境外市场的政策环境不同于内地市场，因此要把握好境外政策、法律法规，尤其在内地经历三聚氰胺事件后，香港消费者对于内地食品品牌较为谨慎。
品质消费的背后 常温酸奶开创者“莫斯利安”的突破之路近年来，中国人的消费需求早已实现了从“温饱型”向“品质型”的跨越，“品质消费”成为新时期下国人所求美好生活的重要内容，这意味着国人更加注重商品和服务的质量、关心产品品牌和美誉度，并且更为推崇消费体验和精神的愉悦。在此背景下，中国的乳制品行业也在消费升级的推动下迎来了又一个春天。
如何适应新的消费需求、创造品质消费环境，成为了当下国内乳企需要面对的重要课题。中国乳业经过多年磨砺，如今已成长为具有世界先进水平的现代食品制造业，进入了良好稳定的发展态势。
值得注意的是，在此背景下，2017年酸奶销额达1220亿元，首超牛奶成为市场宠儿，而常温酸奶作为占据越350亿市场份额的品类，也占据了酸奶市场的小半江山，颇为惹眼。
常温酸奶到底赢在哪里
起底常温酸奶的成功原因，还得追溯到2009年莫斯利安的横空出世。彼时，莫斯利安首次开创了常温酸奶这一细分品类，在尚无人问津之时，率先打破了低温冷链无法惠及的中国二三线城市缺口，取得了爆发式增长。
作为近几年来备受追捧、势头迅猛的一个酸奶品类，常温酸奶在短短数年之内，屡创佳绩，成为了乳业增速最快的子品类。根据专业机构调研反馈，常温酸奶目前正处于快速发展的阶段，短中期仍将保持巴氏奶3倍以上的市场规模，在中期，还将是中国液态奶市场的主要品类。
一方面，数据显示了常温酸奶依然向好的态势，让乳企充满了继续耕耘的信心。另一方面，市场上亦从不缺乏关于常温酸奶实际营养价值的探讨和质疑——作为采用高温杀菌技术实现“常温”神奇效果的常温酸奶，还能带给消费者良好的价值与营养吗？常温酸奶到底赢在了哪里？
市场成功的背后是“之一个吃螃蟹的人”对于消费升级态势的精准预判。首先值得肯定的是，它突破了冷链限制，以保存期较长的优点满足了冷链不完善的城乡消费需求。同时根据中国消费者体质，提供了乳糖不耐受人群和肠胃功能偏弱人群更为多元和人性化的饮品选择，受众面广。
根据深圳市消费者委员会近期发布的25款酸奶权威测评报告称，即使乳酸菌被高温工艺消灭，常温酸奶所含的蛋白质、钙、维生素等营养成分仍与低温酸奶相差无几。而世界乳品联合委员会（IDF）早已对发酵酸奶已有定论：酸奶发酵过程中所产生的代谢物质具有独特的营养价值，它是酸乳营养价值的核心，它不依赖于发酵完成后乳酸菌是否继续存在；市场上首款常温酸奶莫斯利安风味发酵乳新品生产过程中，使用了来自于莫斯利安村的菌种进行发酵，不过为了便于保存，莫斯利安风味发酵乳也属于“巴氏杀菌热处理风味发酵乳”，为保证产品可以常温长期储存，发酵后经过热处理。
因此，便利、易于保存、营养、突破冷链限制并利及更广泛人群、差异化和个性化更强，成为了常温酸奶赢得消费者青睐的制胜法宝。
销量增速的背后，究竟还有何奇招
根据 Euromonitor 的数据统计，2017 年国内市场的酸奶销售额将首超牛奶，约为 1192 亿元，同比去年增长18%。目前我国人均酸奶消费量约为 4.8 千克，与发达国家和地区相比还有30%-160%的成长空间，市场潜力巨大。在常温酸奶品类聚焦之下，该品类的市场空间仍然巨大，但国内的群雄逐鹿，已成“切分蛋糕”之势，想要构建新的增长点，国内的“蛋糕”显然已经不能满足需求。
放眼国际，东南亚作为近年来乳制品增长的主要动力之一，泰国、印尼、菲律宾等东南亚国家乳制品需求旺盛。虽未有国内乳企涉足，但在去年年底以初见端倪，光明莫斯利安进驻香港，然而香港也仅是小试牛刀，“醉翁之意”实在剑指东南亚的销售渠道的铺设，分析人士称，随着国内消费升级和海外市场的稳健发展，光明乳业作为三 *** 企中率先实质拓展海外市场的企业，有望实现营收和净利的稳步提升。如此看来，海外拓展带来惊喜，后势可期。
除了瞄准海外市场，作为常温酸奶品类首创品牌的莫斯利安也没有满足于国内市场的现状，一直在埋头于不断创新研制新的产品，带动品类革命，为消费者带来更多细分的高品质饮用体验。
2017年8月31日，莫斯利安创新推出“粒享美味”甄选果粒系列、“美丽绽放”FLOWER SECRETS系列以及“活力酵醒”YOGURTAIL双发酵系列等新品系列，开创常温酸奶领域先河，塑造莫斯利安成为常温酸奶高端品牌象征。
目前 *** 上关于常温酸奶和低温酸奶谁更有营养的话题不断，各路测评机构的评价也甚嚣尘上，在笔者看来，作为最年轻的乳制品品类，常温酸奶无疑是在突破了区域限制、工艺难点及消费者诉求的“革命果实”，未来品类的持续升级和创新才是突破重围的关键所在，品牌故事“吸睛”的背后，是拥有全面行业认知和创新思维的品牌自信。常温酸奶在09年的腾空出世，并非昙花一现，持续的高速增长和不断加剧的市场竞争，2018年且看突破之路、创新之路，究竟在何方。
68一杯的酸奶，为何让人破防？前有100多元的“雪糕刺客”，今有68元起步的“酸奶刺客”。
近日，“茉酸奶新品问卷价格选项更低68元”话题冲上热搜。随之而来的“茉酸奶回应高价酸奶”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”等话题持续发酵，将茉酸奶推到了舆论的风口浪尖。
事情的起源，是7月7日茉酸奶微信公众号发布的一篇关于榴莲奶昔定价的问卷调查。
茉酸奶在文中称，由于此前真·苏丹王榴莲系列深受青睐，致使苏丹王榴莲供不应求，大部分门店都存在售罄的情况，因此品牌决定将该系列升级调整，选择了源自马来西亚的猫王山榴莲。猫山王为榴莲中的精品，因此无法避免昂贵的价格，茉酸奶决定将定价权交给消费者，并提供了68元、88元、108元三个选项。
这下围观网友们怒了，纷纷冲到评论区吐槽，点赞最多的一条留言是：“68起步，这世界上没有你爱的人了吗？”
图源：茉酸奶微信公众号
茉酸奶的高价一直饱受吐槽，一杯牛油果酸奶奶昔价格在29-34元，这次的定价问卷更是将“贵”演绎到极致。根据窄门餐眼数据，茉酸奶的人均客单价为27.34元，比奈雪的22.84元及喜茶的20.81元都要高出不少。
一家以“贵”出圈的酸奶，到底什么来头？
贵过奈雪和喜茶
半年开出900家
其实，茉酸奶这个品牌已经诞生快10年了。
9年前，有商业头脑的赵伯华在上海临港开了之一家茉酸奶，主打产品是“新鲜水果+酸奶”，讲究的就是新鲜、现制。一开始茉酸奶的定价就高于普遍的茶饮价格，木瓜奶昔售价16元、牛油果奶昔售价18元、榴莲系列售价20元。
当时的饮品市场，一边是CoCo、一点点等一众新茶饮品牌，在资本的助推下开始跑马圈地；另一边是传统液态奶业三巨头光明、蒙牛、伊利，先后推出子品牌莫斯利安、纯甄、安慕希，凭借均价40-50元/箱的常温酸奶收割人心。
两头夹击之下，“高端”的茉酸奶似乎有点格格不入，它是如何存活下来并突出重围的呢？
其实直到2019年，茉酸奶也才开了7家店。低调的赵伯华一直闷声做产品，没有开放加盟激进拓店，更是极少对外发声。因此茉酸奶这个品牌在很长一段时间里都是行业内的“小透明”，这种局面在另一位合伙人顾豪加入后才发生改变。
原本是口腔医生的顾豪，通过开甜品店赚到了之一桶金，此后涉足了咖啡、烧烤、火锅等多个餐饮业态，但都没做出什么成绩。后来将目光瞄准了易于标准化的茉酸奶，于是他在2020找上赵伯华，希望加盟茉酸奶。
顾豪以入股的方式加入了茉酸奶，之后他开始扩建团队，打磨供应链、做营运、培训、招商等等，尤其注重在加盟和营销上发力。
在产品策略上，茉酸奶采用“打爆大单品”的方式，以牛油果系列为主，以“一杯就有一整颗牛油果”的Slogan将品牌与牛油果深度绑定，形成“品类即品牌”的消费心智。
“水果+酸奶”的组合，集颜值、健康、时尚于一体，很快在社交平台掀起一股种草风，不少KOL、KOC们纷纷做起了“自来水”。一波注重健康、时尚、小资生活方式的网友们被吸引，跟风做起了“茉酸奶牛油果奶昔复刻”。
在社交平台上出圈后，茉酸奶又趁热打铁，在2021年、2022年两次登陆李佳琦直播间以进一步增加品牌曝光度。2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶又在抖音上一共进行了三次官播。
经过两年的排兵布阵，茉酸奶迎来了“收割时节”。
窄门餐眼数据显示，茉酸奶目前在全国有1238家门店，其中有905家都是2023年落地的。中国连锁经营协会数据显示，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5个月期间核销用户数达148.9万人，其中新客数占比为61.31%。
虽然价格偏贵，但不少消费者愿意花更多钱为“健康”买单。同处于饮品金字塔顶端的喜茶和奈雪恐怕都难想到，自己花钱花心思教育出来的高端饮品市场，意外给茉酸奶提供了生长土壤。
“操作简单易复制，单店模型一经跑通，线上引流+线下拉新的模式，和茶饮店如出一辙，但不同于奶茶的甜腻，水果+酸奶的组合更加吸睛，在茶饮内卷的当下，健康、时尚元素是吸引都市白领的要诀。”一位消费分析师指出。
高价格≠高品质？
“酸奶刺客”刺痛了谁
一杯平平无奇的酸奶，能有多贵？
打开茉酸奶点单小程序可以发现，“酸奶+水果+坚果/小料”的组合普遍卖到20元以上，牛油果、苏丹王榴莲系列产品更是超过了30元、40元，是名副其实的现制饮品“新贵”。
图源：茉酸奶小程序
以牛油果酸奶奶昔这一“网红单品”为例：古茗的“牛油果巴旦木奶昔”售价19元，茶百道的“酸奶牛油果”售价21元，7分甜的“牛油果酸奶奶昔”售价22元；而茉酸奶的牛油果酸奶系列，则要卖到29-34元。
有网友估算了售价29元的原创牛油果酸奶奶昔成本，其原料为一整颗牛油果、酸奶、奶浆、冰块，按照市场价粗略估算，加上包材、辅料等，综合成本约为10-12元，毛利率大概在65%左右。而且，门店通常能拿到更低的订货价格，所以实际毛利率可能更高。
食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，茉酸奶之所以在内卷的茶饮市场中“逆势高价”，是因为其主打的牛油果、榴莲、巴旦木等产品比较匹配品牌的超高端定位，这类品牌并不锁定追求高性价比的消费者。
如果仅仅是贵，可能不足以让网友“群起而攻之”，之后被曝光的高热量、疑似使用植脂末等问题，更为致命。
就在上周，有微博博主称自己喝茉酸奶5天胖了6斤，很快冲上热搜。接着，各大社交平台的博主们开始对茉酸奶的各款产品做进行测评，发现绝大多数饮品的单杯热量超过400大卡，网友吐槽“看着健康，实则是热量炸弹。”
紧接着B站又有博主爆料，茉酸奶使用的一款奶浆名为“上野漫道”，并且发现这款奶浆的包装袋上出现“植脂末”字样。
公开资料显示，植脂末也被称为奶精，能够改善食品的内部结构、增香增味。其弊端在于植脂末主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸。反式脂肪酸对身体有害，会增加心血管疾病、记忆力消退等风险。
虽然植脂末的使用在茶饮界并非新鲜事，但接二连三的价格、原料争议，让茉酸奶树立的健康、高品质形象面临“塌房”。
针对上述质疑，有媒体求证茉酸奶，其相关负责人表示“目前原料确实没有植脂末”，但缺乏证据且并不正式的回应很难让人信服。
7月15日晚，茉酸奶在微博发布公告，针对近期的种种质疑做出回应，但并未明确表态原料是否含有植脂末，只是说明了自家酸奶、冰淇淋原奶以及牛油果的来源，并强调使用的奶浆完全符合国家对食品安全的要求。
图源：微博
“茉酸奶这次的风波已经对品牌造成了不良影响，很多网友表示在降低价格以后才会考虑购买，这也让茉酸奶的定价受到了冲击。之后还能否占据‘网红’地位，得到更多消费者认可，要打上一个大大的问号。”一位品牌策划人对亿欧新消费表示。
归根结底，茉酸奶的“危机”主要是让消费者产生了“货次价高”的感觉，产品品质和价格不匹配。
对此朱丹蓬认为，高端、超高端的定位不只体现在价格上，消费者对品牌的要求也会相应提高。茉酸奶以“鲜活”、“低负担”、“本真味道”等卖点吸引消费者，也意味着其对产品品质、健康的要求更高，任何一个环节出现漏洞引起消费者的不满情绪，都将对品牌造成巨大伤害。
“高端”酸奶还能跑多远
近几年，如茉酸奶一般的高端酸奶品牌频现，酸奶似乎已经发展成了大家喝不起的样子。
比如被称为“酸奶中的爱马仕”的Blueglass，产品打着“胶原蛋白”、“玻尿酸”和“雪燕”等标签，被称为“酸奶界的爱马仕”。Blueglass的一杯牛油果酸奶价格为45元，更便宜的酸奶也要29.9元一杯，也曾遭到网友们的吐槽。
其他主打现制酸奶的品牌虽然不走高端路线，但售价也不便宜。比如兰熊水果酸奶售价在22元到35元不等；K22的牛油果、草莓、芒果、桃子酸奶饮品售价均为18元；王子森林价格也在15-25元间；一只酸奶牛则集中在15元价格带。
高端酸奶如此定价的一大直接原因，或许在于选址。
截至2021年，Blueglass约90%的门店都在星巴克隔壁，大多位于繁华商业区或高端写字楼附近；茉酸奶50%以上的门店开在A、B类商场的B1层和一楼，这种地段的产品注定了不便宜，必须有较高的毛利率才能cover住昂贵的租金和人力。
有投资人分析，除了原料、租金、人力等成本因素，高端酸奶敢卖高价的根本原因，还是在于抓住了“健康、时尚、都市白领”这几大关键要素。
另外，资本推动或许也是一大原因。
兰熊鲜奶早在2019年和2020年就先后完成天使轮和Pre-A融资；Blueglass曾在2021年一举拿下超2亿元B轮融资，同年，新希望乳业以2.31亿元的价格收购了一只酸奶牛60%的股权；即便是在消费融资并不活跃的2023年，也先后有王子森林、丽茉酸奶获得融资。
值得注意的是，开出1200多家店的茉酸奶却至今没有过公开融资。
直接的原因可能是，开放加盟前其拓店较慢，门店可以做到自给自足；开放加盟后，还有一笔加盟费收入，更没有必要融资。
更重要的是，从资本角度来看，茉酸奶的商业模式壁垒不高，能够快速出圈很大程度是营销驱动，在供应链及创新方面并无优势，因此很容易被竞争对手复制。
相比而言，王子森林早在项目初期就在河北投入1.2亿打造自己的研发中心和生产基地，来完善供应链体系；Blueglass则与中地乳业设立的8万亩合资牧场、自有一万头荷斯坦奶牛、与杜邦益生菌联合开发的专利菌种……
目前市面上已经涌现出许多茉酸奶“平替”。牛油果酸奶奶昔火出圈之后，不仅同一赛道的其他品牌很快跟上，茶百道、古茗、7分甜、沪上阿姨等新茶饮品牌也以更亲民的价格推出类似产品，小红书等社交平台上还有大量“牛油果奶昔复刻”的笔记、视频。
不少业内人士质疑，“高端酸奶”这种商业模式是否可持续，还值得商榷。
现制酸奶基本是在重走现制茶饮的路径，但速度更缓慢。比如Blueglass与喜茶同期成立，但目前仅在北上广深、杭州、阿那亚六地开出98家门店，且均为直营；茉酸奶也是在成立8年之后才开始发力，预计今年将开出1600+门店。
有乳业分析师指出，短期来看，用营销噱头吸引消费者购买，再用高利润吸引加盟商入局，可以跑一段时间；但从中长期来看，这种发展方式并不具有可持续性，店型和产品的增长的空间很小，仅仅局限于一些大中城市。
毕竟，高价是制约现制酸奶走得更远的重要因素。
就像钟薛高曾经也作为网红品牌红极一时，但因价格、用料问题成为人人喊打的“雪糕刺客”。不可否认，高价让品牌们赚足利润和眼球的同时，也让品牌始终处在放大镜下，稍有不慎就会遭到反噬。
营销只是获客的之一步，吸引到流量之后如何留住流量，才是对品牌真正的考验。高价格背后的底气应该是高价值，倘若无法做好产品与价值的交互，最终大概率会被消费者抛弃。
本文源自亿欧网
商标与“斯利安”近似，“莫斯利安”部分商标被宣告无效现代快报讯（记者 季雨）“莫斯利安”“斯利安”傻傻分不清楚？近日，一场官司将光明乳业旗下的“莫斯利安”酸奶和北京斯利安药业有限公司连在了一起。而在这场商标“对决”中，北京知识产权法院判定“莫斯利安”商标在数个类别中被宣告无效。
△中国裁判文书网行政判决书截图
“莫斯利安”部分类别商标宣告无效
光明莫斯利安是光明乳业推出的高端酸奶，2009年初正式推向市场，2012年开始在全国铺货上市。而北京斯利安药业有限公司，已成立超过30年，是北京大学五大重点企业之一，是北京市高新技术企业。本来两家看起来毫无关系的企业，却因为一场商标官司联系了起来。
这场官司的起因是，2018年8月，北京斯利安药业有限公司对光明乳业下的数个类别商标提出了无效宣告请求。国家知识产权局认为，双方存在争议的商标中文部分“莫斯利安”，完全包含了斯利安药业拿出的引证商标中文部分“斯利安”，构成近似商标。
鉴于此，国家知识产权局作出裁定，双方发生争议的商标“莫斯利安”在加奶可可饮料、可可、可可饮料、人造咖啡、咖啡、咖啡饮料、茶饮料、乐口福商品上予以无效宣告，在其余商品上予以维持。
2019年8月，光明乳业不服此裁定，一气之下将国家知识产权局告上法庭，请求北京知识产权法院依法撤销裁定，并判令国家知识产权局重新作出裁定。
光明乳业表示，双方发生争议的商标与引证商标二至四存在一定区别，不构成近似商标。而且，“莫斯利安MOMCHEILOVTSI及图”是光明乳业原创设计的商标，早在2008年就注册了。不过，国家知识产权局在类似商标无效宣告案中，却作出截然相反的裁定。光明乳业认为，双方发生争议的商标和引证商标可以并存。
法院维持裁定，商标已构成标识近似
2020年7月，北京知识产权法院对此案作出了一审行政判决。法院认为，商标近似是指商标文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色相近，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品来源产生误认，或者认为其与他人在先注册商标具有特定联系。
在本案中，双方发生争议的商标由汉字“莫斯利安”、字母“MOMCHEILOVTSI”及图组成，引证商标一、四、五由汉字“斯利安”组成，引证商标二由汉字“斯利安”、字母“SCRIANEN”构成，引证商标三由书写体汉字“斯利安”、字母“SCRIANEN”构成。双方发生争议的商标完整包含各引证商标显著部分汉字“斯利安”，已经构成标识近似。
综上所述，法院认为被诉裁定事实认定清楚，适用法律正确，依法应予维持，并作出判决，驳回原告光明乳业股份有限公司的诉讼请求。
